正文|孙宏超

在这篇文章之前写的一段话：“我看到了一个有趣的笑话。” “让我们听听。” “但它很黄。” “黄色的地方你可以跳过！” “嗯，跳过跳过。是的，跳过跳过跳过跳过跳过，结束。”

这意味着如果文章中有不清楚的部分，则在评论中跳过。

从诞生之日起，成人用品行业在中国就是一个神秘的行业。在醉酒后的窃窃私语中，业界真正做到了口耳相传。成人经济和情色经济正在迅速崛起，被称为“预约艺术神器”的陌陌；微信深夜孤寂；一些并排踢球的视频聊天网站；还有传说中的1024，都是改变人们的传统认知。而成人用品也在悄然改变着人们的生活。

与其他行业不同的是，人们往往会在小巷子里光线昏暗、半隐蔽的成人用品店里招待成年人（在它们附近，大多伴随着理发店、小酒吧、功能不明的洗浴中心）。耗材可以稍微了解一下。而这些店铺的货架上，经常摆着充满手工作坊氛围的歪充气娃娃，似乎根本不适合中国人的假阳具，还有更多的延迟油和伟哥（大部分都是假的）。)等辅助产品。

与其他领域相比，成人用品的线下门店利润极高，成本仅几元的振动蛋售价往往在100元左右。在春水堂创始人林德刚看来，这是因为成人用品店的进入率极低。为了获得利润，每个客户都必须赚取足够的利润。在一些媒体的口中，成人用品更是被誉为中国隐形暴利行业的冠军，甚至高于传统公认的眼镜行业和医药行业。一个自然的问题是这个市场有多大。曾有人在微博公开表示：“现在中国情趣用品市场年销售额50亿元，但市场需求超过150亿元，

如此大的利润空间和增长势头，电商自然不会放过。2000年前后，在成人用品细分领域，七彩谷、春水堂、橙子、桃花坞、爱情谷、爱香等一批专注于情趣用品的B2C电子商务企业相继出现。在性价比创始人黄天才看来，成人用品不出现是不科学的：“我认为性用品的定义是工具。几十万年前的原始人类和现在的人类最大的区别是工具的使用，每年都没有变化，不科学。DIY也可以用工具代替，刚好需要。”

网购最大的问题就是看不到实物，不能试用，也不能判断质量。但是在网上成人用品购物方面，这和线下基本一样，因为你去线下实体店不要当场尝试。然而，残酷的现实是，成人用品的大部分销售仍来自线下，而网店则面临营销模式被大平台挤压等多重困难。

这些在夜间使用的产品都在夜间奋力前行。

春水堂的尝试

林德纲的春水堂位于北京东五环外，似乎很符合垂直电商的风格，低调有效。来春水塘之前，圈内一位公关给我讲了一个关于另一家成人电商公司的故事。公司位于北京知名社区。同一栋楼里还有一位老太太。每次把狗带出去，那位女士都会朝他们的招牌吐口水，即使狗趴在他们面前，她也匆匆离开。而公司创始人出门的时候，门口的保安叔叔总是唠叨他：“小伙子，年纪轻轻做事有什么不好？”

春水汤跟他们描述的不一样。小区门口的一家餐厅旁边，一栋独立的三层楼的入口处悬挂着“春水堂”的字样。下班刚过，不少匆匆路过的路人在招牌下路过。，他们可能不知道，这座小楼是中国最大的成人用品独立垂直电商平台。“我们原来在东三环的双井办公室，考虑到仓储成本，后来搬到了这里。” 目前，春水堂有员工50多人，男女比例减半。

与想象相反，在这些三层小楼里，并没有成人用品店常见的“大屁股”。林德刚办公室的办公桌上，五彩缤纷的振动棒样品看起来很有艺术感。在他办公室的角落里，散落着几个盒子。据林德纲介绍，包装是成人用品电商用户最关心的问题。“春水堂的提货单上，只写客户的姓氏，春水堂不写。外袋坏了，里面有一个盒子，盒子里面有一个袋子，一定要保证签名的人就是那个人。” 林德纲咧嘴一笑，说自己考虑过畅通无阻，也算是轰动效应，甚至有网友提到了类似的诉求，但最后，

这位毕业于南开大学物理系的中年男子做过工程师，开了一家餐厅。春水堂是他的第三个创业项目：2002年，耗资3000元，这个尝试最终成为了他一生的事业。2005年底，林德才开始思考如何把春水堂打造成全国性的成人用品渠道品牌。思考的结果是下线加盟。2005年，春水堂第一家实体店开业，线下逐渐扩张。2007年春水堂开始招募加盟商户。但2012年，春水堂重回一线，进军天猫商城。据林德纲介绍，这是因为招募的加盟商家大多是小家作坊式的企业家，并且可以投资的资金是有限的。对他们来说，春水堂只是他们创业初期的稳定供应商。经过一段时间的经营，不同的渠道商会不断上门，以较低的价格供货。绕开春水堂的低价收购自然是不二之选。这对于春水堂品牌来说，绝对不是一件好事。

所以这个经常在微博上发评论教育用户的林德，才刚开始收回加盟店铺，开始直销。目前，春水堂已推出1200余款成人用品，其中成人玩具包括300多款女性震动棒。,还有200多种男性自慰器、300多种情趣内衣、40多套不同功能的避孕套。据他介绍，春水堂2013年的销售额有望达到1亿元（在其他一些同行的口中，这个数字应该在3000万左右）。

与凡客和酒仙网的垂直电商和成人用品市场的规模相比，这个数字实在是太小了。

移动招聘

据全球最大色情网站Pornhub近日发布的2013年年报显示，在美国，超过一半的网络色情内容（62%）是通过移动终端浏览的。尽管在全球范围内，台式电脑仍然是最受欢迎的色情内容观看平台（51%），高于移动终端40%的流量份额。目前，国产智能手机的渗透率甚至高于美国。在性价比创始人黄天才看来，鉴于行业和品类的复杂性，移动端的隐私性和便携性可能比PC端更能满足用户的需求。尤其是三四线城市，成人用品的需求尤为旺盛。而在这些网络覆盖尚不彻底的地区。用户更习惯于使用手机下单，这也为移动电商成人用品创造了客观的可能性。

从目前的发展来看，成人用品垂直电商很难在与以淘宝为代表的电商大平台的竞争中胜出。流量获取和产品丰富度都处于劣势，淘宝平台的好坏都处于劣势。但是，品牌无法建立。移动端弯道超车可能成为成人电商的唯一选择。但是，相比PC端的低准入门槛（移动端3000元的网站是完全不可能做的），成人用品进入移动领域的创业要求更高，包括产品开发、审核时间，团队经验等很重要。但目前，互联网巨头不愿意放弃自己的地位来做这个行业。在黄天才看来，凭借先发优势和性价比成为龙头的大好机会。按照他自己的说法，上线一年多后，流量已经可以和春水堂媲美了。数据显示，自2012年8月上线以来，应用用户数已突破100万。这位85后创业者甚至表示，如果线下门店不变，移动端和PC端有望分出整个行业70%以上的蛋糕男士用品店，移动端至少会占据一半以上。有很大的机会成为具有先发优势和性价比的领导者。按照他自己的说法，上线一年多后，流量已经可以和春水堂媲美了。数据显示，自2012年8月上线以来，应用用户数已突破100万。这位85后创业者甚至表示，如果线下门店不变，移动端和PC端有望分出整个行业70%以上的蛋糕，移动端至少会占据一半以上。有很大的机会成为具有先发优势和性价比的领导者。按照他自己的说法，上线一年多后，流量已经可以和春水堂媲美了。数据显示，自2012年8月上线以来，应用用户数已突破100万。这位85后创业者甚至表示，如果线下门店不变，移动端和PC端有望分出整个行业70%以上的蛋糕，移动端至少会占据一半以上。

由于情趣用品的隐私性和特殊性，很多用户更愿意在网上购买产品，而不是在线下情趣用品店。从这个角度来说，性价比团队可以算是精准识别用户的需求。在整合了淘宝商家的2000多个情趣用品后，性价比团队还在应用中加入了自营业务​​。目前上架的产品种类在200-300个左右，还在不断增加——后者由团队管理，直接协调物流配送，支持用户货到付款。

不过，黄天才也表示，目前全国三四线城市的货到付款目前还不能满足。他认为，这些城市的居民和其他城市的居民有着同样的身心需求——物流问题应该解决，而且应该更多。释放部分需求。在他的描述中，一位来自内蒙古的司机多次打电话表达对他们产品的渴望。但由于成本效益，内蒙古货到付款服务并未开通。司机甚至说可以先寄钱，寄些东西就行。

与传统PC端相比，移动端虽然也面临严格监管，但不依赖平台，可以降低洗牌风险。然而，移动终端并非一帆风顺。在黄天才看来，中国成人电商相关的APP大约有70、80款，但大部分用户体验并不好，移动端不仅仅是一场比赛。PC端的价格、产品和客户端的用户体验也很重要。

生活方式

中国成人用品的历史渊源早在一千年前。据资料显示，最早出土的女性自慰器出土于西汉中山景王六生墓。他们中的大多数是青铜器。1962年成立了一家国外成人用品店，德国女企业家Beate Uhse开设了全球第一家成人用品店Beate Uhse AG。这家已经上市的成人用品店在全球60个国家和地区都有门店。金融危机前英国成人用品连锁品牌Ansha Moss旗下150家门店的营业收入也能达到5亿英镑以上。

国内相对保守封闭的环境，一度让成人用品背上了“淫乱”的恶名。1986年，公安部下发文件，将生产、销售性用品定为犯罪。1994年男士用品店，作为中国最早的成人用品供应商之一，浙江某老板因“散布淫秽物品”被捕。后来成人用品正式列为医疗辅助保健品，但其生产和销售必须由国家食品药品监督管理局批准和管理。2003年，国家食品药品监督管理局发布了《国家食品药品监督管理总局关于仿制辅助器械不作为医疗器械管理的通知》。此后，国家放宽了性用品的管理，

这带来了更大的混乱。目前，中国大陆的成人用品店往往还停留在夫妻店的状态。据林德纲介绍，目前原材料分为食品级（进口）、医药级和化工级三个等级。因为没有统一的管理标准（大部分成人用品都是玩具），国内的成人用品大部分都是生产厂家选用的原材料只有医药级（不是进口的），他甚至联系过厂家。按摩棒的售价仅为8元，使用的原材料可想而知。

这不得不让成人用品电商考虑自建品牌等盈利模式。

除了传统的电商购买模式，春水堂还依靠消费者评价来选择产品。“我们会给一些客户免费提供产品，让他们测试，写真实的体验报告给我们。” 林德刚说，这种测试会在产品上市前后进行。而春水堂也将收集到的消费者需求反馈转化为创意，通过与设计公司合作设计产品，希望推出更多受消费者欢迎的产品。在他看来，成人用品行业最大的问题是缺乏品牌商。他去过很多所谓的大牌工厂。他原本以为他们会做一些人体试验。出乎意料的是，其中大部分都是闭门造车，很少有别有用心的设计。他以按摩棒的大小为例。现在国内的设计大多会直接照搬国外的设计，但是国外的尺寸一般在4cm左右，而国内的尺寸是3.5cm。这个小间隙将被使用。感觉不舒服。黄天才还表示，品牌竞争的很多东西，并不是消费者真正需要的。他以振动蛋为例。有些产品的振动频率是20，有的厂家做40的宣传，还有更多，但据研究，人体只要超过50，就会感觉不舒服。感觉不舒服。黄天才还表示，品牌竞争的很多东西，并不是消费者真正需要的。他以振动蛋为例。有些产品的振动频率是20，有的厂家做40的宣传，还有更多，但据研究，人体只要超过50，就会感觉不舒服。感觉不舒服。黄天才还表示，品牌竞争的很多东西，并不是消费者真正需要的。他以振动蛋为例。有些产品的振动频率是20，有的厂家做40的宣传，还有更多，但据研究，人体只要超过50，就会感觉不舒服。

未来，春水堂将拥有10%左右的自主品牌产品。在林德纲看来，成人用品电商只有成为屈臣氏，才能继续生存下去。

此外，定位的转变也是未来成人用品电商的生存之道。林德纲将春水堂定位在泛性感领域，而不仅仅是成人用品零售商。“大多数人对情趣用品的理解比较狭隘，一说到情趣用品，就会想到充气娃娃。但我们对情趣用品的理解是比较宽泛的，比如我觉得红酒是比较好的情趣用品。在未来，我们可能还会做情趣酒店、家具展示、性别培训等项目。”

性价比也是国内为数不多的开展社区服务的手机APP之一。圈内有网友称其为下一个“神器”，但黄天才感到委屈：“性价比社区管理非常严格，无论是发帖还是回复。采用先试用后发布的机制。然而，这个领域很重要。在国外，对性的态度比较开放，家人之间也可以互相交流。但是，在中国承担这方面责任的是色情网站。正常的性知识，性技巧，性心理不能满足。”

社区百万用户带来的海量数据，也为如何发展自有品牌做出了性价比的考虑。当社区刚开放时，一些用户反映产品使用起来不舒服。黄天才说：“这个产品到底应该用什么做的？好像京东不知道，天猫不知道，淘宝也不知道厂家，但我们知道。”

而大多数成人电商最担心的是营销方式。圈内流传着一个略带悲伤的故事：一个小知名品牌一个月内被淘宝下架十二次，目前品牌完全处于停滞状态。一些成人用品电子商务从业者为了唤起顾客的购买欲望，在其网站上大做文章。从产品介绍的措辞到图片男士用品店，在林德刚看来：“屏幕上全是AV女郎的诱人图片，我恨不得把它变成色情网站。”

目前圈内大部分卖家只能通过传统的搜索引擎营销或站长联盟打各种侧球进行营销。对于逐渐兴起的社交营销方式，明显缺乏持续稳定的流量。另一方面，社交营销的成本也应该考虑在内。林德纲算得上是中级高手，拍微电影、拍噱头吸引眼球并不难。

但对于其他电商成人用品，隐性成本将决定其能否生存。