沙县小吃的进攻路线分为两条路线。一方面，沙县小吃IP不断开发。沙县咖啡、小酒馆作为具有极高民族属性的品类名称，成为激发消费者消费热情的有力工具。

另一方面，仍然是沙县小吃连锁的问题。这种制约沙县小吃多年的“实体病”，目前仍在解决中。春百味、沙百味等新品牌，掀起了沙县小吃的复兴之路。

新旧，沙县宇宙的两侧。

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欢迎来到沙县小吃世界：

小酒馆、早餐店、咖啡店……

白天吃沙县，晚上喝小酒。

最近，沙县小吃也开了一家小酒馆。在沙县小吃文化城，一家小酒馆诞生了，门口就可见经典的“沙县小吃”标志。

你以为是沙县小吃出大招了。一进门就会有点失望，因为店里的菜单是串烧+酒，几乎没有什么沙县小吃的痕迹。少数几个角落还有品牌的痕迹，比如店里的青岛啤酒，就是沙县小吃的联名品牌。

比起这个披着沙县外衣的小酒馆，在不远处的沙县小吃的升级版似乎还有更多可能。

此次升级版的沙县与传统店面有两个明显的不同：一是增加了沙县的早餐档，即“早上好”；另一种是装修采用了木色和白色的主色调，空间显得更加干净清新。

据知情人士透露，此次升级的沙县三个县，都是沙县小吃集团正式启动的项目，希望能快速在全国复制这些模式。

不仅门店创新，沙县还玩转IP。在近日的沙县小吃旅游文化节上，沙县小吃发布了全新IP——沙县之光。以沙县小吃为灵感，创作了5幅拟人动画IP图。

以前，沙县总是上热搜，沙县咖啡，在风沙县，这些都是人家的行为。这波升级，全是来自沙县正规军，是沙县小吃集团的战斗。

看到隔壁的兰州牛肉面在市场上大呼过瘾小吃 品牌 一路飘香，沙县小吃终于着急了？

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沙县小吃的结构困境

其实，沙县小吃一直有个“升级梦”。

沙县也启动了门店改造计划。2021年，多家媒体对沙县小吃门店整合及门店升级计划进行了报道。当时，幼鹰农牧投资沙县小吃，号称三年重组6万家沙县小吃。

据《新京报》报道，北京的“沙县小吃旗舰店”当年就完成了门店升级。单是试运营阶段，单日订单量就超过1000单，算是第一次胜利。

但好景并没有持续多久。2021年，幼鹰农牧业因巨额亏损被迫退出市场，沙县小吃店全国改造计划也被叫停。

未完成的业务升级背后的最大制约是管理分散，难以规范。

一是管理分散。早期，沙县小吃能够在全国盛开。在加盟1.0版本下是野蛮生长。管理者的职能主要是传授技能，缺乏管理和授权。

即使是最大的沙县小吃组织也只覆盖了一部分商店。今年5月，沙县小吃行业协会原常务副会长肖阿生透露，沙县小吃集团已在各地设立了相应的子公司。“我们已经建立了23家子公司，目前有3100多家加盟连锁店。” 现在升级到全国8万家门店还为时过早。

其次，从业者是刚性的。沙县小吃的加盟人基本都是老一辈出去打工的沙县人。他们的教育水平普遍较低。他们开小吃店只是为了养家糊口，小店经营资金有限。这些因素制约着沙县小吃店老板积极拥抱变化，寻找更好的发展路径。

三是效率已经到了极致。番茄资本创始人青勇提到，过去沙县小吃的体系已经完全社会化，效率极高，成本极低（几乎不可能更低），所以没有机会用于效率升级。

03

断路器“*baiwei”？

沙县王朝已难撼动，外人能否破局？

沙县的一些后人曾与内参谈过把沙县做大做大的志向。有些人取得了一些成就，比如春百味、沙百味。

2006年，春百味创始人张万和的母亲开了第一家沙县，随后张万和也加盟3沙县。对于上面提到的各种问题，他也有着深刻的理解。

为此，他创立了新品牌春百味，对传统沙县的门店业态、空间设计、产品、管理模式进行了不同程度的调整，构建了“单店股权合伙+连锁直营”的经营模式。

目前，春百味在全国拥有400多家门店，其中大部分集中在福建。它还于2021年获得了觉微网聚资本的投资。

另一个品牌萨百味起源于苏州，目前在全国拥有300多家门店。

这个品牌非常擅长营销。店铺里到处都是民族潮流小吃 品牌 一路飘香，年轻的插画和挂旗，加强了灯光，快拍很适合打卡。在小红书上，你还可以看到满屏的店铺文案。

与兰州牛肉面的品牌升级不同，这两个品牌虽然升级了品牌，但在价格上都保持了沙县小吃的高性价比。

苏州沙白味单价在14元左右，福州春白味人均不到20元，而陈香桂等拉面品牌的单价已经提升到30-50元左右.

餐饮老板内参创始人秦超认为，品类升级意味着价格、位置、体验的升级。一旦价格上不去，就没有利润空间，也没有办法突破街边小店的位置，也很难提升体验。

那么，为什么牛肉拉面可以卖到每位顾客40元，而沙县却不能呢？

“牛肉拉面的牛肉价值很高，牛肉可以卖高价。然而，沙县小吃产品的高性价比，消费者难以改变。”秦超说。

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沙县作为IP

无论是沙县老军，还是沙县菜鸟，都难逃开沙县小吃品类的局限。

沙县产品附加值很低，但沙县IP的价值感一点也不低。

沙县小吃在全国拥有超过8万家门店，年营业额500亿元。随处可见的招牌和极高的性价比支撑了IP“沙县”的民族性。

今年，沙县入选2021年初公布的“第五批国家级非物质文化遗产名录”，是名副其实的“非物质文化遗产名录”。

这些积累，让沙县小吃的IP牢牢占据了消费者的心。米雪冰城和红星尔克今年的高光事迹，也说明这个具有民族基因和本土文化的形象具有很强的营销价值。

利用沙县的IP，一些品牌也走红了。最典型的是杭州的“沙县咖啡”。这家小店一天能卖400杯咖啡，年营业额超过400万元。

这个品牌的原名是“SECTION&COFFEE”，但花名是“沙县咖啡”。说起沙县，很多人都会想到面食和扁食……而这家店卖的是西式咖啡，土味十足又时髦，吸引了大批年轻人抢先入住。考虑到对比限制的心理，这家店节省了大量的广告费用。

另一个品牌“六条凳”是打造沙县版文和游。这家店再现了文和游的民族风，处处都是复古的装修，老沙县的风情。该品牌还与望山扎合作推出“沙县定制”苏打水，深化沙县文创体验。

在很多顾客眼中，沙县小吃仍然是沙县生产的小吃的集合，一个品类，并不是一个真正的品牌。

“我一直认为‘沙县’这个品牌的品类，品类名称大于品牌，这意味着以后不管是谁做的，都不会有品牌壁垒，也很难防守。”情况。” 青勇说道。

这些故事逐渐脱离了沙县小吃的语境，以沙县作为IP讲故事。但要真正讲好沙县故事，核心还是要回归商业之道。

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概括

今年上半年，资本冲进快餐赛道，沙县小吃的汤汁却没有留下一块。与多位餐饮投资人交流后，发现一开始大家都很感兴趣，但在接触到项目后，他逐渐打消了投资沙县小吃品牌的念头。

一位餐饮投资人表示小吃 品牌 一路飘香，沙县小吃曾经风靡全国，因为它满足了当时大多数中国人的需求。但是现在要升级，就需要考虑当前的市场需求如何匹配这个品类。大部分修炼者都受限于沙县小吃这四个字。在目前的市场上创造奇迹是很难的。

红烧鸡饭、兰州牛肉拉面、沙县小吃三大民族小吃齐聚一堂，如今各有千秋。黄米、鸡、饭都快凉了，兰州牛肉面正受到京城的追捧，还有沙县小吃正在奋力追赶。

沙县小吃看似大饼，实则难以下咽。

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