80年代初期，我国的烘焙市场相当于一张白纸。经过短短几十年的发展，我国的烘焙业发展迅速，后来居上。2021年我国实际国内烘焙店估计在8万到10万家，烘焙业已成为全球第二大，仅次于美国，并将以近30%的增速稳步增长每年的全国市场容量。2021年烘焙产品销售额将突破2000亿元，2021年达到近2170亿元，其中蛋糕产品占烘焙产品的比例接近44%，发展潜力巨大。

从2021年到2021年，蛋糕市场上最热议的品牌非Happy Cakes莫属。2021年7月，在“下一站，更快乐”快乐蛋糕十周年发布会上，快乐蛋糕正式宣布完成4亿元B轮融资。同年12月，开心蛋糕宣布重新开放线下体验店，5年内将在全国开设1000家门店。一场扩张新疆的大战，让开心糕在全国糕点市场的发展显得十分抢眼。2021年将是“快乐”之年，快乐蛋糕享有盛誉。

当幸福蛋糕沉浸在“幸福”中时，三哥问了一个问题：幸福蛋糕真的幸福吗？今天，桑格站在一个品牌营销新从业者的角度，分析快乐蛋糕转型过程中的辛酸与泪水。

品牌定位与战略方向不符

幸福蛋糕是中国知名的O2O蛋糕品牌。在互联网红利下降、体验经济逐渐复苏、流量价格上涨的背景下，它选择了重开实体体验店。旨在为用户提供真实的产品体验，建立品牌与客户的良好关系，传播品牌文化。通过线上线下体验店的结合，培养快乐蛋糕品牌的忠实拥护者，紧跟国家战略，成为中国蛋糕第一品牌。

在全流通的战略转型中，财富蛋糕没有认清转型后的市场，品牌定位脱离实际市场需求，不适应“市场”，跳出现有品牌定位，突围思想固化的局限，寻求突破，暴露了开心饼明显而深层次的前端问题。据我了解，开心蛋糕的定位缺乏思考，用户定义不明确，标准的批量生产模式偏离了当前蛋糕市场的实际需求和行业发展规律，无法支撑战略目标国有化。转换可能是错误的。

1、目标用户的变化

成立之初，开心蛋糕就洞悉蛋糕市场的发展趋势。随着生活水平的提高，用户更加注重原料的新鲜度和健康度。推出“新鲜出炉，就是幸福蛋糕”的口号。这一口号凝聚了快乐蛋糕的企业文化，有效彰显了品牌优势，满足了B端用户的需求。B端用户对品牌的要求不高，只要求安全、食物好、价格相对有竞争力。B端用户的精准定位，让开心蛋糕快速积累了大量的市场用户。

随着蛋糕市场的逐渐集中，开心蛋糕也不得不进行相应的转型。目标用户从B端用户转变为C端用户。与B端用户相比，C端用户的要求更高。不仅用户更加碎片化，他们的需求也更加年轻化和个性化。它不仅需要新鲜的食材、极具观赏性的蛋糕外观、美味独特的口感，还需要能够带来精神体验和感受的产品。可见，“生鲜”的定位已经不能满足大众用户。有效的定位符合用户市场的定位。

2、缺乏品牌独特性

市场上越来越多的烘焙店主打“优质原料，现做现做”，这已经是市场的陈词滥调。开心糕点在同等卖点定位的同业中优势不明显，难以脱颖而出，吸引更多用户。

在品牌卖点的定位中，独特性尤为重要。它代表着品牌的核心竞争力，是区分品牌成熟度的标志之一。“生鲜”不足以体现品牌定位的独特性，缺乏卓越的品牌，难以打动用户。在烘焙品牌众多、用户对烘焙品牌不忠诚的蛋糕市场背景下，卖点上没有独特的品牌，粉丝的逐渐流失在所难免。

3、“新鲜制作”坏了

快乐蛋糕要转型为全流通的全国市场，必须经得起考验。验证者不再是单纯的B端用户，而是基数大、爱提问、不情愿的海量C端用户。在互联网高度发达的时代，品牌食材的来源、储存、产品生产都在互联网显微镜的监控下一目了然，开心糕的食材质量问题层出不穷。

Happy Cakes的宣传册里提到，如果你买蛋糕，你就可以买到Happy Cakes，而且都是现做的。但实际上，外包装上写着原料“Malle Cake Crust”的保质期，保质期为6个月。100%鲜奶油是福饼指定供应商盐城鼎益食品有限公司生产的动植物混合奶油。“拿破仑酥皮”的原料也被加盟商家爆料“过期9个多月”，最后东莞供应商仓促“补了一盒”。

对于“原料风波”事件，开心糕在官方微博发文解释促销中的“现做现做”：开心糕坚持之前的说法，说是指即刻生产发货，而不是原料。. 在对广告语的解释中，幸福蛋糕开始咀嚼文字，与用户玩起了“文字游戏”。任何有眼光的人都可以看到，快乐的蛋糕正在分崩离析，欺骗自己和他人。这种行为是把用户当傻子，还是他自己的愚蠢？

在经历了“原料风波”和“官诡谲”之后，幸福蛋糕品牌的公信力迅速下降，客户流失问题严重。品牌诚信度的丧失，无疑为开心糕点敲响了警钟。一个品牌要想走得更远，真正的人才远比自夸重要。

强调新鲜，不如重拾快乐

“一个不忠，一百次没用”，开心糕点与其在万人“新鲜出炉”的木桥上反击，不如冲破枷锁，另谋出路。三哥大胆把“原料风波”当成喜饼转型的契机。现代人特别注重生活中的仪式感。情人节送花，平安夜吃苹果，吃蛋糕庆祝，等等。蛋糕本身就是一种充满仪式感的商品，很容易让人从中获得情感共鸣。三哥猜测，这就是喜饼命名的由来。

强调“新鲜”，幸福蛋糕还不如把握仪式感，重获幸福。以快乐为品牌文化，用服务和产品创造快乐，让用户从仪式感中得到满足，收获快乐。用户吃完快乐蛋糕后，真正感受到了服务与产品的结合带来的快乐。这是蛋糕市场上幸福蛋糕的专属“单桥”，实现幸福蛋糕的“真正”幸福。

优质的产品应该具备哪些标准？

定制与标准化

原来大家都认为蛋糕标准化、集中生产、中央厨房的配置可以解决全国市场。不注重蛋糕的新鲜度、食材的质量和原料的选择。但是，随着生活水平的提高，用户的需求发生了变化，越来越追求高品质、高度个性化的物质享受。用户需求的变化决定了蛋糕市场的变化。瞄准用户对产品的需求，提高用户对品牌的忠诚度，就相当于抢占了更大比例的蛋糕市场。否则，在盲目拓展市场的同时，又偏离了用户实际需求的变化幸福西饼加盟费多少钱，无异于空壳建筑缺少基础建筑。所以，

幸福蛋糕的战略方向促使它选择了大众市场。人口变化与品牌定位不符，导致产品明显失败。作为一个优质的品牌开发商，品牌和产品的转型应该紧随其后，而且要有准备。幸福蛋糕要想进军流通市场，首先要保证产品的迭代，打造出有足够吸引力和关注度的产品。通过优质的产品增加用户粘性。

优质产品应符合以下标准：

1.现在烘焙市场应该是量身定做定制蛋糕。自制蛋糕的需求有更广阔的市场，更符合品牌流通。私人定制蛋糕是场景化的，适合更多场合。有更强的仪式感，给客户带来独特的精神享受。

2.新鲜和质量是幸福蛋糕在今天的口碑所缺乏的。“中央工厂”生产的标准化产品+“卫生工厂”配送的标准化产品，必须保持食材的新鲜度和产品的高品质。不能再按照B端用户的标准生产。

3. 基于市场的产品定价和形式需要流通和通用的产品。财富蛋糕现有的通用产品不达标，迫切需要产品更新迭代，寻求满足大众用户和年轻市场需求的产品。品牌年轻化趋势带动产品年轻化，创新是品牌立于不败之地的关键。

错误的操作不能给品牌带来活力

良好的品牌运营可以为品牌带来源源不断的生命力。2021年至2021年，开心饼的数据明显呈下降趋势，反映出开心饼经营中存在的问题。

1、加盟业务运营

早期蛋糕市场区域化明显，每个区域都有自己的代表品牌。为扩大幸福蛋糕的影响力，对外开放了加盟模式。加盟 网点进行销售，开心糕点进行经营管理。主控权在你手中，这对加盟品牌来说非常正确。然而，随着幸福蛋糕加盟商家的增多和销售网点的扩大，幸福蛋糕总部暴露出致命的缺陷。经营者的数量跟不上销售网点的增长，官方运营已经不足以支撑每个加盟网点所需的日常运营。

在加盟政策方面，开心饼卡在购买和销售两个壁垒上陷入僵局。积累快乐蛋糕的后台数据，通过“低价活动”迫使加盟商家自己承担成本幸福西饼加盟费多少钱，增加粉丝和销量。另一方面，幸福蛋糕对加盟商家采取了“分摊成本”的日常运营方式。福饼在市场上采取的任何战略举措，都会进一步捕捉到加盟业务的加盟成本幸福西饼加盟费多少钱，有点用尽。加盟 企业经营难以为继，品牌荣誉意识逐渐减弱。开心糕在拓展市场的道路上充满了隐患。

2、用户操作

品牌发展道路上的用户运营，可以为品牌提升消费导向提供统计依据。用户运营的目的是增强用户粘性，提高复购率。因此，会员用户的系统、品牌和产品内容的推广、给用户的日常感受都需要一丝不苟。

在经营用户时，幸福蛋糕给用户一个“幸福承诺”：敢退货，货不对，不退；敢减，每晚1分钟减1元；敢送，迟到30分钟免费；敢于付费，早到或迟到超过60分钟双倍付费。

但事实上，开心糕的售后服务是否做到了“敢于承诺、敢于信守承诺”？能否以实际行动和优质服务稳定用户，证明“承诺”不是门面装饰，而是存在？面对投诉和反馈，你是盲目“踢球”、敷衍了事，还是认真、及时地为客户解决问题？信心缺失的背后，是快乐蛋糕品牌执行的严重失败。

作为各加盟网点的总控，开心蛋糕总部，面对用户的多元化，用户群体的分类不够清晰，需要对哪些类型的用户做些什么？面对会员制度的老化，会员营销方式也难逃减法和尖峰的束缚。如何根据当前用户的会员情况对会员体系进行升级和优化，是幸福蛋糕目前运营用户所思考的问题。

幸福蛋糕还在“追求幸福”的路上。开心饼一定要认清自己的不足，瞄准不足，不断提升自己的品牌，才能收获开心饼的“真正的快乐”。

我国蛋糕行业的年GAGR为10%+。可观的市场将吸引更多的投资者踊跃进入该行业。那么，面对如此令人垂涎的“大蛋糕”，想要进入蛋糕市场的投资者和已进入市场的品牌如何分得一杯羹呢？

所以，想要做一个顺应市场的好品牌，首先要从想要捕捉的用户群体入手。围绕这个群体，设置相应的品牌、产品，甚至商业模式。面临转型的品牌，是坚持追求国产化还是聚焦用户核心？用户在哪里明确定义？他们面对的是分散的用户还是企业集团的用户？对于这些用户，如何设计产品，如何合理吸纳用户，运营维护用户，是品牌迫切需要思考的问题。

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