红锅王老吉

品牌发布名称 凉茶是一种以两广地区的中草药制成的“药茶”，具有清热祛湿的功效。在众多历史悠久的凉茶中，王老吉最为出名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年历史。被公认为凉茶之祖，被誉为“凉茶之王”。近代以来，王老吉凉茶跟随中国人的脚步传遍世界。

1950年代初期，由于政治原因，王老吉凉茶店分拆为两个分店：一完成公改，发展成为今天的王老吉药业有限公司，生产王老吉凉茶冲剂（中药标准） 另一支由王家后裔带到香港。在中国大陆，王老吉品牌为王老吉药业有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌由王的后代注册。家多宝是一家位于东莞的港资公司。由王老吉药业授权，由香港王氏家族后裔配制。公司在中国大陆独家生产和销售王老吉牌凉茶罐头（石子牌）。

背景

2002年之前，从表面上看，红罐头王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个非常不错的品牌，在广东和浙南地区销量稳定，盈利能力好王老吉配方，消费群体相对稳定，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年保持在亿元以上。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要想把公司做大，走向全国，必须克服一系列问题。甚至一些原有的优势也成为了公司持续成长的障碍。

而在所有的麻烦中，核心问题是公司不得不面对一个实际问题——王老吉的红罐是作为“凉茶”还是作为“饮料”出售？

现实问题表现1：广东和浙南消费者对红罐王老吉的迷茫

在广东，传统凉茶（如颗粒颗粒、自煮、凉茶店等）具有显着的防火效果。消费者一般把它当作“药”，不需要经常喝。而“王老吉”这个有着数百年历史的品牌，是凉茶的代名词。可以说，说到凉茶，就会想到王老吉，说到王老吉，就会想到凉茶。因此，王老吉的红罐头背负着名牌，不能顺利地被广东人接受为一种可以经常喝的饮料，其销量受到很大限制。

另一方面，加多宝出品的红锅王老吉配方，则起源于香港王氏家族的后裔。是国家批准的食品品牌产品。它的气味、颜色和包装都符合广东消费者对传统凉茶的概念。有很大的区别，味道很甜。按照中国传统“良药苦”的观念，消费者自然会觉得自己“降压”的药力不足。厨师。因此，对于消费者来说，在注重“功效”的凉茶中，并不是一个好的选择。

在广东地区，王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却有着一张饮料般的脸庞，让消费者有“凉茶一饮”之感，陷入认知混乱。

在嘉多宝的另一个主要销售区域——浙江南部，主要集中在温州、台州、丽水等地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、王仔奶等饮品进行比较。不宜长期饮用。再加上大量的本地华人在他们的带领下，红锅王老吉迅速成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐头王老吉可能会成为一种匆忙的时尚，就像当年在浙南风靡一时的椰汁，很快被时尚新产品所取代，一夜之间消失在大街小巷。干净。

面对消费者这些困惑的认知，企业迫切需要通过广告提供强有力的引导，明确红罐王老吉的核心价值观，并将其与竞争对手区分开来。

现实问题表现2：红锅王老吉出不去粤浙南

两广以外，人们没有凉茶的概念，甚至在调查中，还有“凉茶凉煮”和“我们不喝凉茶，泡热茶”的意见经常出现在调查中。凉茶的教育理念显然是昂贵的。而且，大陆消费者对“降火”的需求已经得到满足，大部分都是通过服用牛黄解毒片等药物来解决的。

制作凉茶有很多困难，制作饮料也有危险。纵观整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料和果汁饮料，市场领先地位不可动摇。

另外，红锅王老吉是用“金银花、甘草、菊花等”熬制而成的。草药。它有淡淡的中药味。对于口味至上的饮料来说，确实有不小的障碍。此外，零售价5元的红锅王老吉3.，如果加多宝无法将宏灿王老吉与竞争对手区分开来，它就永远摆脱不了饮料行业“超级大国”的阴影。这让红锅王老吉面临着极其尴尬的局面：既不能坚持两地，也不能全国推广。

现实问题表现3：推广概念模糊

如果用“凉茶”的概念来推广，加多宝担心销量会受到限制，但作为“饮品”的推广，还没有找到合适的细分。因此，它必须在广告中模棱两可。很多人都看到过这样的广告：一个很可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，不停地用屁股蹭冰箱门。口号是“健康的家庭，永远在一起”。显然，这个广告并没有体现红罐王老吉的独特价值。

在这几年红罐王老吉的推广中，消费者不知道为什么要买，企业也不知道怎么卖。在这种状态下，红锅王老吉其实是平静地度过了几年。造成这种现象的外部原因是中国市场还不成熟，市场缺口较大；内在原因是产品本身无可替代，正好可以填补这个位置。在中国，让这样一群中小企业糊里糊涂赚了一大笔钱。但发展到一定规模后，企业要想做大，就必须想清楚一个问题：消费者为什么要买我的产品？

重新定位

2002年底，加多宝成立诚美战略定位咨询公司（以下简称“诚美”）。初衷是为红坛王老吉拍摄以赞助奥运会为主题的广告，以“运动与健康”为主题。宣传口号，促进销售。

经过初步调研，程美发现，红罐王老吉的销售问题，不是靠简单的广告就能解决的——这种问题目前在中国企业中尤为典型：当销售受阻时，最常见的措施是采取对广告进行操作，要么将其改得面目全非，要么迅速想出一个新的“大创意”广告。解决红罐王老吉的销售问题，首先是品牌定位。

红罐王老吉虽然已经有7年的销售历史，但其品牌却从未系统、严谨地定位。企业无法回答红罐王老吉是什么，更别说消费者了，他们也完全不清楚自己为什么要买——这是因为红灿王老吉缺乏品牌定位。如果这个根本问题不解决，再拍什么“创意”广告也无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：广告活动的效果更多取决于你的产品定位，而不是你如何写广告（创意）。经过一轮深入沟通，加多宝最终接受了建议，决定暂停广告拍摄，并委托程美先定位红锅王老吉的品牌。

2002 年 12 月 31 日，加多宝与诚美签订合同。具体内容如下（摘录）：

加多宝已委托诚美提供以下服务：

一、“王老吉”品牌推广策略制定

1、品牌定位研究

定位基础研究（包括竞争对手研究，明确直接竞争对手）；确定定位方向；定位市场研究机构；定位市场调研分析；定位确认研究和检查；定位确定。

2、品牌定位推广调研

(1）定位语音研究与建议

(2）广告语言研究与建议

3、推广实施规划（地区为广东、浙江）（略）

二、“王老吉”品牌推广策略实施（略）

2003年1月1日，诚美红罐王老吉项目组（以下简称诚美项目组）正式开工。在已成立的项目团队中，负责品牌定位的研究人员共有三位：总经理耿以诚、研究总监张婷、客户经理王丹。

根据合同要求，诚美项目组首先需要在45个工作日内完成红罐王老吉定位研究。

按照惯例，品牌的建立是基于消费者的需求，所以每个人的结论和做法都是相似的王老吉配方，所以仅仅满足消费者的需求不会让红锅王老吉有所作为。品牌定位的制定是基于满足消费者的需求，通过了解消费者的感知，并提出与竞争对手不同的主张。

因为消费者的认知几乎是不可改变的，所以品牌定位只能顺应消费者的认知，不能与之冲突。如果人们对红锅王老吉有清楚的认识，最好不要试图冒犯或挑战他们。正如消费者认为茅台酒不可能是好“啤酒”一样。因此，红罐王老吉的品牌定位与广东和浙南地区消费者现有的认知应该不冲突。只有稳定现有销售，公司才能创造生存和扩张的机会。

通过对红罐王老吉基本情况的了解，诚美项目组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路——

首先，对于当时销售额只有1亿多的加多宝公司来说，在谋求发展的同时要兼顾生存。也就是说，在寻求扩大市场份额的同时，要稳定现有市场；其次，由于红罐王老吉的销量多年来一直稳定在1亿以上，形成了稳定的用户群。诚美项目组认为，定位研究可以从这群现有用户中找到突破口：懂红王老吉罐头满足了他们什么需求？红罐头王老吉和他们心目中的其他饮料或凉茶有什么区别，从而确定导致他们坚持选择红王老吉罐头的原因。

在提取出这群选择红锅王老吉的稳定用户的核心价值后，我们将研究核心价值与潜在用户群对红锅王老吉的认知是否存在冲突，即现有客户是否存在' 购买的理由可以是是否延伸到潜在用户，如果选择红罐王老吉的原因是潜在用户群也能认可和接受，核心价值可以在产品实力和综合实力上确立公司的，可以确认找到红罐王老吉开店了。最好的营销方式。

为了了解消费者的看法，诚美的研究人员一方面研究了红罐王老吉和竞争对手传播的信息，并与加多宝的内部、分销商和零售商进行了大量访谈，以完成上述工作。后来，聘请了一家市场研究公司调查王老吉的现有用户。在此基础上，研究人员进行了综合分析，明确了红罐王老吉在消费者心目中的位置——即参与竞争的细分市场。

在诚美项目组的调研中发现，广东消费者主要在烧烤、爬山等场合饮用红罐头王老吉。原因无外乎“吃烧烤容易上火，先喝一罐预防”、“可能会上火，但这次不用吃牛黄排毒片了。”

在浙南地区，饮酒场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在了解当地饮食文化的过程中，研究人员发现，与广东相比，该地区的消费者更担心“起床”。比如，在消费者论坛的桌子上，李子蜜饯和可口可乐都说“没人管”的危险品“上火”。 （随后的后续研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地的销量一直很低，最后两曲几乎放弃了市场，普遍没有进行广告宣传。）他们对红罐王老吉的评价是“不会”“会上火”“健康，小孩老人都能喝，不会上火”。这些观念或许没有科学依据，但却是消费者心目中的观念在浙南地区，这是研究中需要注意的“唯一事实”。

消费者的这些认知和购买行为表明，消费者对红罐王老吉没有“待遇”要求。相反，他们将其作为功能性饮料购买。购买红罐王老吉的真正动机是为了“预防”。 “火”，在品尝烧烤等的时候，如果想减少火灾发生率，真正火了之后，可以使用药物，如牛黄排毒片和传统凉茶疗法。

进一步调查消费者对竞争对手的认知发现，红罐的直接竞争对手，如菊花茶、凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅以低价打入市场，并未占据“防生气”。 “饮料”定位。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显然没有“防上火”的作用，只是间接竞争。

同时，任何品牌定位的确立，都必须是品牌最有能力占领的，也就是有依据的。例如，可口可乐说“正宗可乐”，因为它是可乐的发明者。研究人员对消费者心目中对公司和产品的看法进行了研究。结果表明，王老吉“凉茶之祖”的身份、神秘的中草药方、175年的历史等，显然有能力占据“一饮防上火”的地位。

因为“防上火”才是消费者购买王老吉红罐的真正动力，自然有助于巩固和做强原有市场。能否满足公司对“进军全国市场”新定位的预期成为下一步研究。通过二手资料和专家访谈研究表明，几千年来“清热散火”的中医理念已在全国广泛普及，“增热”的理念也深入人心。处处人心。地理限制创造了条件。研究人员认为：“这种宣传理念的转移完成后，只要有中国人，红锅王老吉就可以生存。”

至此，经过一个半月的调研分析，红锅王老吉品牌定位调研基本完成。 2003年2月17日下午，在东莞嘉多宝公司大会议室，程美向嘉多宝公司正式提交了《红罐王老吉品牌定位研究报告》。报告由诚美研究总监张婷讲解，历时2小时。加多宝全体高管出席会议，具体为：董事长陈宏道、销售部总经理陶英泽、营销部总经理杨爱兴、王老吉品牌经理王跃贵。报告首先澄清，红罐王老吉在“饮料”行业竞争，竞争对手应该是其他饮料；其品牌定位——“一饮防上怒”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能防上火。让消费者无后顾之忧地享受生活：吃油炸、吃辣、烤肉、看球通宵……

这种红罐王老吉的定位方式是基于对实际情况的综合考虑。主要有四个好处：

一、王老吉走出粤浙南有利于

因为“上火”是全国通用的中医概念，不再像“凉茶”那样局限在两广地区，彻底扫除了红锅王老吉走向全国的障碍。

其次，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头的直接竞争，形成独特的区分

第三，成功将红锅王老吉产品的劣势转化为优势

——淡淡的中药味，成功转化为“防上火”的有力支撑；

——3.5元的零售价不再因为“防上火”的功能而“高不可攀”；

——“王老吉”的品牌名称和悠久的历史，成为防止“正宗”上火的有力支撑。

四、有利于加多宝与国内王老吉药业的合作

由于加多宝红罐王老吉定位为功能性饮料，区别于王老吉药业的“药”，可以更好地促进两家公司合作打造“王老吉”品牌——两家公司共同出资射击。电视剧《岭南药师》讲述了王老吉凉茶行医的创始人的故事。

程美提交的报告中也指出，在消费者的认知中，饮食是上火的重要原因，尤其是“辣”和“炸”的饮食，因此建议保持原创销售 在渠道的基础上，加大餐饮渠道的开拓力度，在多家餐厅打造旗舰店形象。重点选择是湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤店等。

凭借在饮料市场的丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈洪道当场做出决定，接受了报告的所有建议，决定立即启动基于品牌的红罐王老吉全面推广定位。

“创建新品类”始终是品牌定位的首选。如果一个品牌能够将自己定位为与强敌不同的选择，它的广告只需要传达新的品类信息，效果往往是惊人的。王老吉红罐头作为第一款防火饮品被推向市场，人们认识并接受了这种新饮品。最终，王老吉的红罐成为了防火饮料的代表。随着品类的增长，自然会有最大的收获。

红罐王老吉品牌定位的确立，明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准。所有的传播活动都有评价标准，所有的营销工作都会遵循这个标准。从而保证每一次促销，在促进销售的同时，积累品牌价值（定位）。

此时，您可以开始创意广告和拍摄广告了。

品牌定位提升

品牌在消费者心目中应该占据什么位置很清楚。下一个重要的任务是推广品牌，让它真正走进人们的心中，让每个人都知道品牌的定位，从而持久有力地影响消费者的购买决策。

随后，程美确定了红罐王老吉的宣传主题：“喝王老吉怕上火”，以突出红罐王老吉作为饮料的性质。在广告的第一阶段，红壶王老吉以轻松、开朗、健康的形象出现，避免了对药的负面吸引力，从而将红壶王老吉与“传统凉茶”区分开来。

为了更好地激发消费者的需求，电视广告选取了消费者认为日常生活中最烦人的五个场景：吃火锅、通宵看足球、吃炸薯条、烧烤和夏天晒太阳，画面中的人们一边喝着王老吉的红罐王老吉配方，一边愉快地享受着上述活动。结合时尚动感的广告歌曲反复唱响“什么都不怕，享受生活，不怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时自然想到红锅王老吉，从而方便购买。

（视频广告）

宏灿王老吉的电视媒体选择主要针对覆盖全国的中央电视台，结合原有销售地区（广东和浙南）的强大本地媒体。 2003年短短几个月，他一举投资超过4000万元。广告费用、销售是立竿见影的，并且已经迅速增加。同年11月，公司乘势而上，斥巨资收购央视2004年黄金广告时段。正是这种暴风骤雨般的配送方式，保证了红锅王老吉在短时间内迅速进入人们的脑海，给人深刻的印象，迅速走红全国。

（户外广告）

2003年初，公司推广红罐王老吉的总预算只有1000万元，是根据2002年的实际销售额分配的，当时红罐王老吉的销售额主要集中在深圳、东莞、浙南三个区域，所以货量相对充足。首轮定位广告，销售额迅速上升，给了公司很大的信心，因此继续加大推广成本，滚动发展。到2003年底，仅广告投入累计就超过4000万元（不包括购买2004年央视广告时段的费用），年销售额达到6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式是非常适合国内很多公司。正在进入全国市场但暂时不足的公司。

在地面推广方面，除了强调传统渠道的POP广告外，我们还配合新餐饮渠道的发展，为餐饮渠道设计、安排了大量的终端素材，如设计、制作等电子显示屏、灯笼等愿意接受实用物品的餐饮场所，免费提供。在内容选择上，充分考虑终端广告要直接激发消费者的购买欲望，以产品包装为主要视觉元素，集中宣传“怕上火就喝王老吉饮料”的信息。餐饮场所的现场提示最能与电视广告相匹配。也正是这种针对性的促销，让消费者对红锅王老吉的“什么”、“有什么用”有了更强烈、更直观的认识。目前，餐饮渠道行业已成为红罐王老吉重要的销售和传播渠道之一。

（广告材料）

频繁的消费者促销活动也围绕着“怕上火，喝王老吉”的主题展开。例如，在一次促销活动中，加多宝公司举办了“炎炎夏日解暑，让绿水青山伴我行”的刮刮卡活动。消费者可以获得两张当地避暑胜地的门票，并免费在当地度假胜地停留两天。这种促销方式不仅达到了即时促销的目的，也有力地支撑和强化了红罐王老吉“防饮”的品牌定位。

（王老吉温州“学生爱心”活动）

同时，在针对中间商的推广活动中，除了继续巩固传统渠道的“佳多宝销售精英俱乐部”，加多宝还充分考虑如何加强餐饮渠道的开发和管控，推动“火锅店”。城”和“合作酒店”拟选择各大火锅店和餐厅作为“王老吉诚意合作店”，并投入资金与其共同开展节日促销活动。王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主力推荐饮品。

（广告材料）

这种“喝王老吉怕上火”的大张旗鼓、明确诉求的广告活动，直击消费者需求，迅速拉动销量。同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知度不断增强，逐渐为品牌确立了独特而长远的定位——真正树立品牌。

推广效果

宏灿王老吉成功的品牌定位和传播，为这款拥有175年历史、具有浓郁岭南特色的产品带来了巨大的收益：2003年，宏灿王老吉的销售额比去年同期增长了近4%。 2004年，虽然公司不断扩大产能，但依然供不应求，订单如雪花般纷至沓来。 ，年销售额突破10亿元，并在未来几年持续快速增长。 2010年销售额突破180亿元。

结论

红罐王老吉能取得了巨大的成功。总结起来，以下几个方面是JDB成功的关键：

——准确定位红罐王老吉品牌；

——广告传播品牌定位，主要有两点：

（1）广告表达准确

（2）足以保证品牌定位进入消费者心智

——企业决策者的准确判断和勇敢的决策力；

——执行力强，渠道控制力强；

——根据能力，滚动发展，确保市场推广在区域内处于相对优势地位。

附录：王老吉相关资料

附录一：历年王老吉饮料销量

20021.80亿元

2003年6亿元

2004年14.30亿元（含盒装）

2005年25亿元（含盒装）

2006年40亿元（含盒装）

2007年近90亿元（含箱）

2008年约150亿元（含箱）

2009年约170亿元（含箱）

2010年约190亿元（含盒装）

附录二：加多宝历年建厂投资情况

1995年，嘉多宝公司成立，并在广东东莞长安镇投资建厂。一期投资2000万美元。

1999年在广东省东莞市长安镇投资二期扩建，投资3000万美元。

2003年投资3000万美元在北京经济技术开发区投资建厂。

2004年在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资2500万美元。

2005年，投资3000万美元在福建省石狮市香植镇投资建厂。

In 2006, it invested and built a factory in Nansha Development Zone, Guangdong, with an investment of US$100 million.

In 2007, it invested and built a factory in Xiasha Economic Development Zone, Hangzhou, Zhejiang, with an investment of approximately US$25 million.

Invested and built a factory in Wuhan Economic and Technological Development Zone, Hubei, with an investment of 99.8 million US dollars.

In 2008, invested and built a factory in Qingyuan, Guangdong, with an investment amount of 1.5 billion US dollars. In 2011, an additional investment of 50 million yuan was made.

In 2012, invested and built a factory in Xiantao, Hubei, with an investment of 2 billion yuan.