李宁品牌重塑 钟金来 07 档案 07302718 07 公共关系辅修班 李宁作为中国一个家喻户晓的运 动品牌,在李宁品牌创立 20 周年之际,针对国内外的 新形势,李宁公司适时而变,推出 了品牌重塑战略——李宁因此进入一个新纪元。 6 月 30 日李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略, 发布全新的标识和口号, 并对 品牌 DNA 、 目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“ 90 后李宁” 。 一、形势背景 (一与国际品牌的差距。 2009 年李宁公司国内销售额达到 83.87 亿元, 首度超过耐克, 成为中国第一体育 用品品 牌商。 但在国内市场上, 李宁的优势更多体现在二三线城市, 在一线城市还 是难以与耐克和 阿迪达斯正面交锋。 在国际上李宁品牌虽享有一定的声誉, 面对耐 克、 阿迪达斯等强大的体 育品牌竞争对手,李宁公司的力量还显得很薄弱。在国外, 李宁的销售额只有 1%。 (二实际消费群体与目标群体的偏移。 李宁 CEO 张志勇坦承:2006 年 -2007 年公司对消费者的市场调查显示,李宁品 牌的实 际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移,整体年龄偏大,近 35-40 岁 的人群超过 50%。

而对年轻消费者来说,李宁品牌的 “ 酷 ” 、 “ 时尚 ” 、 “ 国际感 ” 等特质比国际品牌略逊一 筹。 因此李宁决定重新塑造品牌形象, 正式在一线城市加 大力量, 与耐克等国际品牌展开正 面争夺。 这形势促使李宁研究品牌重塑课题,启动品牌重塑战略。其实早在 2007 年 5 月, 李宁 公司开始与外部合作伙伴接触,探讨品牌重塑事宜。 二、新标志(Logo 和新口号。在品牌重塑战略中,最引人关注的是新标志和新口号的发布。口号和 Logo 是广 告和品 牌的代名词, 李宁公司品牌新标志在原来的基础上更加抽象了李宁原创的 “李宁交叉” 动作, 新口号则为“ Make The Change(改变一切 ” ,取代了原有的“一切皆 有可能” 。 李宁品牌新标志延续了旧标志的经典 LN 视觉形象,同时还抽象了李宁原创的 “李宁交 叉”动作, L 和 N 实现了分离,组成一个“人”字型。李宁希望用“人”的形象来 诠释运 动的价值观, “鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更 利落,廓形更硬 朗,更富动感和力量感。 ”飘动的造型将更加锐利和富有动感,传达给 消费者 “ 突破、进取、 创新 ” 的产品文化。

李宁先生与李宁品牌新 L O G O 和经典 L O G O “ Make The Change” 取代了“一切皆有可能”成为了李宁的品牌新口号。 “源于 全新 的品牌宣言, 体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、 勇于突破,是 对新一代创 造者发出的呼告号召。 ”李宁公司品牌负责人表示。 三、打造“90 后李宁”。 消费者,尤其是年轻消费者对李宁品牌印象上,“积极向上”、“有潜力”、“中国特 色”、“认可度”等得分都很高,但“酷”、“时尚”、“国际感”上等特质则与耐克等国 际 品牌存在一定的差距。 李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的 偏移李宁品牌, 整 体年龄偏大,近 35-40 岁的人群超过 50%。因此,李宁需要重塑品牌形象,在 保持运动专业 性的基础上,希望在时尚方面有所突破,吸引更多的追求时尚的年轻消 费者。 李宁公司想通过推出全新的品牌标志和口号来提升品牌形象的时尚感,重点吸 引“90 后”等年轻消费人群。李宁公司 C E O 张志勇表示, “他们更具有国际视野,更 热爱创新,更 讲究品质,对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同,我们 就要变得更敏锐、 更新鲜、更具活力、更富个性, 李宁品牌与所有年轻人一样渴望 自我表达与自我实现,我们 用新的语言和他们进行对话。

大家会越来越觉得, 李宁品牌正在变成一个聪明、 幽默、 率真、 充满好奇心和创造力的年轻人!”李宁也幽 默地说“我也成了 90 后李宁”。90 后李宁,正 是这一次品牌重塑的广告主题。 李宁品牌重塑不仅仅停留在品牌视觉更新上, 在这背后, 李宁公司还进行了深入 的组织 性重塑,包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等,均进行了系统 性升级。张志 勇介绍称,新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90 后” 不断求变的心理。 借品牌重塑的契机, 李宁同天还介绍了更富特色的新产品系列, 有针对运动者的顶级装备系 列(A t h l e t i c P r o 、具有多场合功能的都市轻运动系 列(U r b a n S p o r t s 、体现品牌资产的全 橙全能系列(B r a n d H e r i t a g e 以及邀 约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(C r o s s o v e r 。 四、国际化之路。国际化是国内体育运动品牌一直以来的梦想, 2004 年,李宁在香港联交所主板成 功上 市后,也重新规划了公司的发展目标:2005-2008 年,专注国内市场,争取在本土市场从 内外夹击中突围; 2009-2013 年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力; 20142018 年 为全面国际化阶段,其目标是成为世界前 5 位的体育品牌公司,国际市场份额 占总销售的 20%以上。

而现在正是李宁加强国际化的阶段。 李宁不能依赖低廉的价格在国际上获得竞争力,要真正走出去,必须在产品创新 与品 牌营销方面形成自己的核心竞争力。张志勇坦言:“先打造国际品牌,再开拓国 际市场。这 种做法与某些企业的低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加 值。 ”品牌重塑李宁品牌, 就是 要提升品牌的附加值。 对于消费者而言,体育品牌是展示自身个性、自身形象的载体。消费者的品牌 消费, 其实质是文化的消费和心理的消费。 这需要李宁品牌进一步提升品牌的文化 内涵。 李宁公司 相关人士称, 本次品牌重塑的最大的成果, 就是率先完成了中国公 司中一直难以解决的 “品 牌之根”问题。新标志和新口号,将传达李宁品牌独特的品 牌文化内涵和精神特质, 进一步 与其他国际品牌形成明显的区别。 之前李宁品牌的 标志和广告语都有被人们认为有模仿国际 品牌的嫌疑, 这一品牌重塑将会展示李宁 全新的自我特质, 让外界感受到李宁品牌独有的品 牌内涵。 五、 消除模仿嫌疑。 虽然李宁一直否认模仿其他品牌,这次品牌重塑也并非因模仿对手而变,但是一 直以 来,外界都存在对李宁以为追随对手的质疑。李宁的标识都被诟病为模仿耐克, 而口号 “E v e r y t h i n g i s p o s s i b l e ”(一切皆有可能 也被认为与阿迪达斯的“N o t h i n g i s i m p o s s i b l e ”雷同。

而一旦扣上了山寨的帽子,就很难形成自己的品 牌文化内涵。不管动因是否因此,但李宁品牌的重塑却达到了避嫌的效果。按照李宁公司的 说法, 新标识以 “ 更具有国际观感的设计语言 ” 对原标识的经典元素进行了现代化 表达, 不但传承了 原标识经典的视觉资产,还抽象了李宁本人原创的 “ 李宁交叉 ” 动 作,以 “ 人 ” 字形来诠释运动 价值观,鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我, “ 新 的标识线条更利落,廓形更硬朗, 更富动感和力量感。 ” 六、品牌视频广告。 视频广告共 1 分 31 秒,包括 A 、前序 改变;B 、改变 创新的种子;C 、改变 万 能 的可能 D 、改变 明天得传奇;E 、改变 自信的宣言五部分。这视频广告主要是 诠释新标 志和新口号的内涵。因此广告主要是围绕“人”字型新标志和“M a k e t h e C h a n g e ”新口号展开。广告以“改变”为精神核心传递突破、进取、创新、挑战极限的产品文 化。广告插入 了李宁原创“李宁交叉”的精彩动作和众多绚丽“人”字,以诠释运动的 价值观,鼓励表达 自我,实现自我。 画面和音效都极具动感。 动画充满的动感, 各种文字神奇变幻和动作精彩华 丽。

画面清 新绚丽而又有质感,让爽心悦目。以红色为主打颜色,充满的激情。 A :前序 改变。“改变是肯定, 改变是坚持, 改变是继承、 发展, 是执着, 改变是笃定。 ” 首先是用文字诠释改变是什么,将“改变”融入品牌,奠定了广告的基调。 B :改变 创新的种子。“改变,是创新的种子。万变的标新立异 一粒创新的种子” 这部分融入是李宁的精彩原创“李宁交叉”动作。李宁是李宁品牌的代表之一, 而“李 宁”是闻名于世的原创动作,强调和突出了创新。 C :改变 万能的可能。改变,是万能的可能;极限,不过是更大可能的起点。 这部分由众多的“人”字转变为一个“人”,最后变成了标志。“万能的可能”这里 突出和传承了之前的“一切皆有肯能”,同时挑战极限,永无终点。 D :改变 明天得传奇。“改变,是明天的传奇;传奇,是一个年轻的 一个华丽的转身” 这里以精湛的工艺,将原有的标志铸造成新的标志.诠释了李宁自身的一个华丽 转身, 品牌的重新的塑造,通过改变创造明天得传奇. E :改变 自信的宣言. "自信是世 界的公民" "改变你 改变我 改变习惯 改变未来……" L-IG 穿插变幻,演绎着李宁品牌 的自信.最终,与视频广告开始遥相呼应,出现 INN 了更多的"改变"的画面,以新口号 和新标志强有力的收尾. 视频广告在线欣赏网址:ht:/w.ayucmc/rilSo3.sx tp/wwtno.o.nAtcehw6ap 七,总结. 李宁公司根据优劣势和国内外市场的变化, 适时而 变, 调整战略, 推出了品牌重塑战略. 这一战略展现了李宁品牌全新的品牌形象和品 牌文化内涵,也让人看到了李宁的雄心和希 望.但最后李宁的品牌重塑战略能否成功, 还要接受消费者的考验.我们拭目以待.