一朵化妆品的策划案

益多化妆品规划案例的背景：益多在沈阳的销售已经有将近一年的时间，销售不佳且终端安装相对较差。尽管它已经在报纸和媒体上进行了一段时间的宣传，但在沈阳的受欢迎程度仍然很差。该客户要求“伊多L产品”的第二个清单，并需要一个营销计划。 一、项目理解新上市的美容和护肤产品一经推出，已经在沈阳产生了一定的影响，但其知名度和品牌价值均很低。该价格可与Oberly和L'Oreal等品牌化妆品的价格相媲美。沉阳有更多成熟品牌，也就是更具竞争力的品牌，很难开拓市场。目标人群是收入在1500元左右的25-30岁的职业女性。一个相当成熟的分销商，一个相当成熟的市场和一个相当成熟的准消费者集团。该产品在北京地区的成功上市使沉阳地区的第二次上市充满信心。通过北京市场的成功运作，人们可以相信“逸多”的质量，并推测它具有很大的市场潜力。产品遵循品牌路线，主要以大型购物中心和百货公司为终端。大型购物中心和百货商店都有独立的柜台，终端的视觉图像是统一的。产品的包装设计精巧，符合品牌理念，但包装制造过程仍然有些不足。对品牌细节的关注不足。例如，Oberley有一个银色的“密封标志”，码头工作人员会提醒消费者：“它是新开的！”。越成熟的消费者越关注品牌细节。初期航道条件良好，一级店货运工作基本完成。广告图形设计虽然更好，但显然复制了北京的市场模式，而忽略了沉阳消费者的阅读习惯。

产品发布设计可以看到很强的市场意识，但忽略了成熟消费者对新化妆品品牌试用的谨慎态度。因此，尽管广告投入很大一朵化妆品，但是并没有达到相应的效果。 二、项目分析（WOT）化妆品市场是一个成熟的市场。市场上有高端，中端和低端产品，每种产品都有自己的固定消费群体。消费者在青少年时期接触化妆品，并逐渐形成自己的“化妆概念”并选择自己喜欢的品牌。一旦所有这些形成，它们就会在消费者心中形成堡垒。没有强大的外力，就很难改变。这使得新品牌很难挤入市场。综上所述：廖夸对义多的第二次上市充满信心，可以清晰客观地认识到义多面临的困难。化妆品行业的特点以及辽沉地区消费者群体对化妆品的独特看法提醒我们：消费者是否可以在不警惕的情况下接受义多，是义多第二次成功上市的关键。 1、优势和劣势优势：“易多”拥有一家具有多年市场经验的化妆品公司。具有先进的营销意识和科学，规范，完善的市场体系。沉阳的营销渠道是平稳不断的延伸。商店设置合理。产品的外部通信图像是统一的。产品的整体内部和外部包装，外部传单和POP都彰显了大品牌的风格。旗舰产品“ Left-C”具有与众不同的特征，并与其他竞争品牌产品有明显区别。产品价格，包装设计和生产基本达到了与目标竞争对手相当的水平。

公司拥有多年的生产，研发经验和先进的生产工艺，因此产品具有优良的品质。良好的广告意识，管理层积累了一定的广告传播经验。上市的第一阶段已经积累了可观的品牌价值，并具有一定的广告基础。在价格方面，伊豆在开始生产时就制定了非常高的价格策略。有意识地降低了柔软皮肤保湿喷雾和辛集保湿霜的价格，以吸引消费者购买；全套“ Left-C”的价格基本上等同于Oberlite，不仅从价格上标记您的身份，而且长期利润也相当可观。益多第二次上市的价格因素更为有利。劣势品牌是影响化妆品市场份额的关键因素。易多目前的品牌价值极低，与竞争对手“奥伯”，“欧莱雅”和“玉兰油”的品牌价值相比处于绝对劣势。一旦上市两次，它就不能依靠自己的品牌来赢得市场。产品功效是竞争市场的有力武器，但是化妆品起效缓慢，而且需要一个多月的时间才能产生效果。尽管廖夸对伊多的质量毫无疑问，但第二次投放市场时，功效因子的有用价值却极低。竞争品牌通常会导致义多产品的市场狭窄。品牌详细信息存在某些缺陷，例如内包装生产过程，开幕标签等。仍然存在一些缺陷。预宣传的失败对目标消费者群产生了负面影响。 2、机会接手此案后，作者对“ Left-C”的目标消费者进行了一次小规模的深入采访。在深入的访谈中，发现影响化妆品市场份额的主要因素是：品牌，功效，价格，口碑和广告。

新上市的品牌根本没有品牌价值，化妆品效果不佳，效果也很慢，这自然引起了作者对争取口碑传播的关注。在深度访谈中，超过90％的目标消费者回答了“什么原因导致您更换了化妆品？”这一问题。他们都回答：“如果其他人很好地遵循一个品牌，我会尝试的。”因此，廖克罗斯认为，二级上市的最大机会在于寻找赢得消费者声誉的方法。抵制点使成熟的消费者很难尝试新品牌，这主要是因为此类消费者通常不愿意成为某个品牌的“试用产品”。这种心理动机在于他们对外表的关注。 三、问题关键点的分析“易多左C”在北京地区的成功上市可以支持产品的质量。但是，无论产品的好坏没有得到所有人的认可，它也无法形成品牌。化妆品的独特产品特性使成熟市场的消费者在使用新品牌时有一定程度的心理障碍。争取口耳相传，最大程度地提高消费者对新品牌试用的怀疑，已成为第二上市成功的关键。本案中提出的“左手C”的第二种上市策略将全部集中在获得口碑上，以期找到合理的理由让消费者在不知不觉中进入一朵并形成口碑的方式。 四、目标人群的定位1、目标人群的定位建议主要产品的特征决定了目标人群的职业定义：公务员，高级职员，教师，护士，私营公司中的白领等。年龄定义：25 -30性别定义：女性个人收入定义：1500元左右区域定义：沉阳地区竞争对手：Ober，欧莱雅，玉兰油等中高端化妆品品牌产品的独特吸引力：左旋C-let皮肤吸收80 ％的维生素C广告受众群体定义百分比：25-30岁的女性2、目标群体定位支持的原因“义多LC”是女性中高端化妆品，除其使用者外，还要求其质量更高更高的经济能力。

使用化妆品的女性年龄分布主要在16至50岁之间，但是使用中高档化妆品（例如Oberley）的女性则主要在30岁左右。从女性使用化妆品的角度来看，趋势是两端偏低，中间偏高。这主要受经济能力的影响。随着年龄和收入的增加，女性使用化妆品的等级也会相应提高；由于家庭的经济压力，一些妇女会压缩这笔支出，只有极少数财政状况较好的妇女仍会适应更高的水平。这个年龄段的女性具有成熟女性的魅力，但离年轻的举止并不遥远。他们是最有影响力的女性群体，很容易形成口耳相传。 30岁左右女性的职业需求对化妆品的选择提出了相应的需求。产品价格是必需的。 五、策略体系：核心策略：让消费者在毫无戒心的状态下尝试“一朵L-C”，迅速树立声誉。广告策略：电视广告以制造商提供的品牌广告为基础，并发布带有字幕的事件信息。它不仅使目标消费者具有感知性的品牌意识，形成品牌协会，而且还与上市活动合作。平面广告的主要吸引力是：“左旋皮肤吸收80％的维生素C，使消费者有理由尝试使用“左旋C”。媒体策略：专注于​​覆盖沉阳地区的媒体，以满足目标消费群观看习惯和阅读习惯是策略实施计划1：该计划假设制造商可以提供小包装的试用包装，这是辽宁的第一个计划。

活动时间：第40日至20日，将执行电视广告； 3月10日，即7〜10天，将与市场研究合作分发小包装试用包，以便使一些（不少于15％）目标消费者群体处于毫无戒心的状态。名声。 10月10日至3月31日，刊登报纸广告，停止“城市转移小包装”活动，并开始终端促销：购买一块“左撇子C”以获得全套小包装合适的包装，可提高市场份额，巩固市场并形成更大的声誉。战略实施计划2：公共关系运动计划在31日，40日，20日，将执行电视广告。 3日，与沉阳市妇联合作，表彰先进妇女代表的“ 3月8日妇女节”，并以在北京畅销的“义多”为代表，向先进妇女代表展示“义多LC”产品。 3月31日，报纸广告开始投放。以宣传活动为重点，全面开展了媒体宣传活动。以此活动为模板推广“逸多”产品，消除目标人群对“逸多”的警惕，并利用女性的消费心理“您可以看到别人已经使用它，我也应该尝试”形成广泛的消费者心理。口碑传播效应。在此期间，我们以“新闻稿”的形式加深了目标群体对“逸多”产品的关注和信任。战略实施计划3：跨行业联盟计划和婚纱影楼联盟，针对的对象是与潜在的新娘相同的准新娘，就像婚纱影楼一样。提供市场价值200,000的柔软皮肤保湿喷雾或辛集保湿霜，然后根据婚礼照相馆的分配容量来计算时间。在执行电视广告之前，将发行不少于5,000个项目，这将刺激小规模的口碑传播。

与此同时，等效的促销项目“令牌”被交换为事件促销项目。在开展促销活动和报纸广告的同时，两家公司启动了各自的活动来宣传广告。 六、战略支持的原因“易多”经过近四个月的运营和广告宣传已广为人知，但仍离目标要求还很远。因此，品牌形象传播是“一朵”的重要宣传任务，是一项长期的任务。二次上市的主要目的是快速建立声誉并直接驱动市场份额。 “逸多”产品具有鲜明的品牌个性意识。品牌个性的含义包括：卓越的产品质量；相对合理的产品价格体系；独特的产品介质L-C；优良的售后服务；保湿，除皱，美白三大功效；易于使用，只需喷雾。缺点是，在过去的“逸多”广告效果中，消费者并没有给消费者明显的理由使用“逸多L-C”。因此，完成这项任务的关键在于能否让消费者放心尝试新化妆品，并抓住辽沉消费者的广告接受习惯，从而使广告事半功倍。成功上市后，另一个重要任务是迅速形成品牌印象。品牌印象是实现市场份额增长的驱动因素。广告必须关注短期有效性，同时要考虑品牌价值对市场的长期影响。媒体策略主要基于品牌传播，品牌个性塑造以及目标消费者的收视率和阅读习惯的要求。其次，基于电视的广泛影响，报纸适合于在消费群体中快速传播“一朵左撇子C”的独特销售主张，并适合理性诉求的特征。

与活动促销合作，以增加目标消费者的关注频率。 七、广告计划发行时间：2003年3月20日至31日，大约40天发行计划：第一步，首先开始播放电视；第二步，开始促销活动；第三步，发布报纸广告。电视播放了整整30天；活动期限为30天；报纸选择两种不同的媒体并交替出版。 4 八、广告效果根据广告策略，“逸多左撇子C”二级上市的效果主要分为电视广告和报纸广告。两部分。 1、电视广告负责为活动开辟道路并在品牌形象塑造中发挥作用。电视广告主要基于制造商提供的品牌形象广告。根据事件的要求，它附带适当的字幕。 “第二个清单是要成为先驱者。这种安排的原因主要是考虑到妇女基本上是具有感知能力的人，良好的视觉形象可以帮助妇女思考并产生印象，这为进一步使用”左派”铺平了道路。 [c4]报纸系列广告-回答什么是“左撇子C”，给消费者充分的理由来使用品牌个性一朵化妆品，一方面是在品牌中注入独特的含义，另一方面是解决消费者最关注的问题：我为什么改变品牌？该广告使用了不同而美丽的图像，并吸引了一个主题：“左撇子C的花”-使皮肤吸收更多的维生素C 80％。

3、印刷广告的创意。创意来源尽管“逸多L-C”具有全套支持理由，但女性只需要一个使用化妆品的充分理由。 “逸多L-C”与其他品牌之间最本质的区别是，它吸收性好，因此创造力的原始点落在这一点上。广告创意的艺术性部分力图以最生动，简洁的方式说明吸收更多80％的好处。这也是女性改变化妆品品牌的基本动机。其次，人们通常最快地接受简单直接信息中的新信息。因此，市场上上市的“一朵左撇子C”印刷广告的创意很简单。在消费者对品牌形成一定程度的认可之后，当需要进一步了解“为什么要多吸收80％”时，请进行下一步。这样可以最大程度地节省广告费用。系列广告A：标题为什么花如此红“ A L-C”-让皮肤吸收80％以上的维生素C。图片说明图片显示了在水瓶中盛开的玫瑰。象征花朵的耸人听闻的短语：一个受欢迎的女人告诉一个女人，一朵花很受欢迎，而一个男人给一个女人一个公司地址和电话号码。主要撰稿人：无广告系列B：标题为何“左撇子C”使皮肤吸收更多的80％维生素C。图片说明图片是将柳枝插入水瓶中开始的扎根并长出白色嫩而根薄的根。象征花朵的耸人听闻的短语：一个受欢迎的女人告诉一个女人，一朵花很受欢迎。一个男人给女人一个公司地址和电话。主要复制品：为什么一系列广告会标题为何皮肤像水一样柔软“一朵L-C”-让皮肤吸收80％以上的维生素C。

屏幕说明屏幕是“易多左撇子C”的形象代言人。一朵花的商标引起轰动：一个受欢迎的女人告诉女人，一朵花很受欢迎。一个男人给女人一个公司地址和电话号码。主要副本：无系列广告。 D：为什么一朵花受欢迎的标题是“左手C”，使皮肤更吸收80％的维生素C。屏幕上的描述是人们抢购“左手C”的场景的象征。耸人听闻的一句话：一个受欢迎的女人告诉一个女人，一个受欢迎的男人给女人一个公司地址和电话主要副本：由于[不成功。这是因为沉阳人的生活习惯与北京和上海的人不同。对于第二次上市，我们综合考虑了媒体和消费者的接受因素，并计划将重点放在电视和报纸的增刊上。为了在短期内开拓沉阳市场并树立品牌，有必要用多个时期和高频率来刺激受众。该计划的主要受众是30岁左右的女性，这与该产品的目标消费者是一致的。为沉阳的目标消费者选择收视率高的频道；节目主要是针对消费者的电视剧和文化节目，他们习惯于专注于观看。该时间段主要由电视广告插播广告占据，其中天气预报前的5秒钟是广告的主要品牌版本。该专栏是一个受女性喜爱且价格便宜的娱乐节目。每晚滚动6次一朵化妆品，全天滚动7次，以达到完全覆盖的效果。在报纸的选择上，沉阳晚报阅读率最高的是沉阳晚报。同时，该省阅读率高的《辽沉晚报》在全省范围内发挥了作用。