从最出名的百胜中国到最近的海底捞，品牌矩阵几乎是所有餐饮集团们的发力方向。

中国版的肯德基麦当劳究竟在哪儿？这是一个困扰餐饮业多年的问题。

10月11日，中国快餐产业大会于大连召开，中国烹饪协会在会上颁布了“2018年度中国快餐70强榜单”。这个榜单的Top 3是再熟悉不过的面孔：肯德基(百胜中国，旗下还有必胜客等)、麦当劳(金拱门)、汉堡王。

再往后，才是中式快餐的天下：老乡鸡、真功夫、味千拉面、永和大王、李先生加州牛肉面、老娘舅、大家乐、巴比馒头、大娘水饺、和合谷等等。

这个榜单和前几年的榜单类似，位居前列仍旧是老朋友“洋快餐”、后面才是各具地方特色的中式快餐。

这是中国快餐行业长久以来未被打破的特点——餐饮行业集中度低，中式快餐品牌区域性非常强，难出全国性品牌。

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中式快餐之殇

在中国烹饪协会主办的第23届中国快餐产业大会上，发布了一组数据：

今年1至8月中国餐饮行业实现销售总收入28765亿，全年有望突破4.6万亿，其中快餐小吃占比超45%，其中中式快餐又占接近70%份额，达到9000亿的市场规模。

另外一组数据：

2018年，中国餐饮百强的总营收2821亿，占餐饮总营收7.2%。其中麦当劳、肯德基、汉堡王、台湾顶巧餐饮管理公司占1200亿。除去这些营收，中国本土餐饮百强只占总营收的4.5%。

而在美国，餐饮前30强的营收占比就已经达到16.7%。

中国的餐饮行业太惨了！百强被美国30强碾压！头部品牌的体量完全不够看。

但值得欣慰的是，相比美国，中国快餐行业也有更大的空间，毕竟中国有15亿张嘴。

并且，O2O君很认同一句话“只有中国人真正了解中国人的胃”，因此未来最大的快餐连锁一定是中餐，而不是洋快餐。

不过目前为止，都没有出现真正意义上全国性中式连锁快餐品牌，都是区域品牌。

老乡鸡，800多家门店。主要位于安徽、南京、武汉地区。

乡村基，500多家门店。主要位于川渝两地，其子品牌大米先生位于湖南湖北两湖地区，拥有200多家门店。

喜家德500多家门店。主要位于东北、北京、山东等地，在深圳、上海也有20余家门店。明年大举进军上海，还将总部搬迁到上海。

真功夫，600多家门店。主要位于广深地区，上海北京也有店，但遭遇当地地头蛇品牌，目前发展受阻。

老娘舅，200多家门店。位于浙江上海江苏地区。

这也不得不提到，前些年行业内津津乐道的中式快餐诅咒“中式快餐品牌难以突破600家的瓶颈”。

真功夫几年前就已经达到600了中式快餐连锁品牌，现在也没有继续往上开；乡村基开到500多家门店，子品牌开出200家；喜家德也是500多家。

但老乡鸡开出800多家，似乎破解了诅咒，这也是O2O君上文提到是否意味着中式快餐将出现全国性品牌。

不过，目前来看不太可能。中式快餐还有一段很长的路要走，但至少中式快餐品牌已经开始迈出全国化发展步伐——老乡鸡公布全国战略、喜家德部分城市招募合伙人、乡村基借由子品牌也开到了800家门店。

02

对比美国餐饮

中餐发展的掣肘有哪些

1、企业文化与传承

据数据记载，美国Top25企业，平均寿命56.3年。而中国仅508天。

美国餐饮前三的存活时长：

麦当劳，1955年创立，64岁。

星巴克，1971年成立，48岁

赛百味，1965年成立，54岁

这说明什么？美国的餐饮前25，都是有文化传承的品牌。

一个东西能够传承下去，说明这个东西是被认可的。就像喜家德一生做好一件事，包好那一份水饺。老乡鸡聚焦那一碗老母鸡汤。

能够被传承并认可，后面的规模化和品牌化都属于术的层面问题，只是决定企业的天花板。

而中式快餐并没有做好美食与品牌文化与传承，很多快餐企业认为快餐产品做到70分就可以，甚至60分，最重要的是后面的体系化和规模化。没有注重对于自身的文化和产品进行修炼。

正好把这两件事搞反了，目前做得好的前几名快餐品牌，都是有一定文化传承的品牌。

2、成本控制不足

美国餐饮前30强的平均客单价为10.16美元，也就是说美国人吃一顿饭只需要花10美元，按照普通美国上班族工资来算，只占其月收入的1/400。

而中国，快餐客单基本在20元，以一线城市普通上班族5000元来算，一餐占其1/250。

这侧面说明，相比美国，中国快餐的客单已经很可观了。O2O君认为，未来竞争在极致性价比快餐的客单就是20元出头。

但为什么中式快餐发展不起来，因为中式快餐效率与成本太高。

首先，供应链不发达，在食材端无法节省成本。

其次，连锁化做得不好，效率低下，人工成本高。

连锁四化：简单化（易复制）标准化（复制精确）系统化（规模化发展）品牌化（持续发展）

并且，中国的移动互联网是处于世界领先水平。华为5G、微信支付、支付宝支付、小程序、扫码点餐等，美国现在还是信用卡为主流。

因此，解决好上述问题，中式快餐应该比美国快餐行业的效率更高才对。

3、与资本的结合不足

资本的逐利属性是短期获利退出，因此，他对品牌方的要求是快速拓店快速增长。

但餐饮的行业属性就是运营，他会有一个养店期、成长期、获利，需要长期稳健的经营，才能获得利润。

两者的价值取向背道而驰。然而快餐的发展又需要资本的助力。

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未来中式快餐品牌的展望

谁有机会真正成为NO.1

1、老乡鸡

2003年，老乡鸡第一家门店在合肥开业，16年过去了，如今老乡鸡仅在合肥一地就开了300多家。

拥有扎实的产品内功和成熟的供应链，创始人是由鸡养殖出生。并且初步完成了数字化建设，引入数字化和IT技术，将供应商、中央厨房、门店全部纳入数字化的管理路径。

昨日，老乡鸡全国战略发布会在上海陆家嘴举行，还正式发布了全国战略。也表明了他全国布局的决心。

不过，目前它正处在新旧交替的关键点上，一方面是两代人的换班和传承，另一方面也是中国快餐连锁企业从传统走向现代。

2、乡村基

我们也非常看好乡村基，它在10年前就引入特劳特定位，红杉资本投资，然后顺利在美国上市，成为中国快餐第一股，然后又退市私有化。

从辉煌到沉睡再到苏醒，所有餐企走过的、想走的路，它们都走过，心态可能更加平和，就如同一个人，它达到了巅峰，看到了高处的风景，对很多事情就看得比较淡了。

对资本有着独到的看法。

正是因为上过市，知道更多资本市场的冷暖，对资本的态度就会跟同行不一样：同行挤破头想拿资本，而乡村基对资本若即若离，表现的好像不是很积极。但在行业野蛮生长、跑马圈地的关键阶段，资本的格局，往往将决定着品牌的格局。

也犯了几个战略性的错误：

1）全国未定，两路分兵。

这是一个很大的问题，多品牌发展，在全国战局未定的情况下。

虽然大米先生是适应新的市场竞争形势，对乡村基老模式的升级，两个品牌取长补短相互促进，甚至双品牌碾压区域市场，牢牢的把控根据地，形成了自己独特的竞争壁垒。

但这也给企业带来了很大的困扰，2个孩子都很优秀，难以取舍，无法形成合力。

2）独特的差异化缺乏塑造。

乡村基和大米先生，这两个品牌实际上都有非常强烈的差异化，但是企业目前把这种差异化界定为“乡村基川式快餐”和“大米先生自选快餐”，到底对不对了？这种差异化能不能被对手跟进甚至覆盖了？

3、喜家德

模式相对容易复制，营运能力也非常强大，在产品上追求极致，内功极其扎实。

并且擅长跨区域经营，创始人有魄力。品牌进入哈尔滨地区，曾开几家店连续亏损数年教育市场，后打下哈尔滨区域市场。而今，为了开辟上海市场，明年将总部搬去上海。

不过，喜家德走得太稳，全国发展的速度会较慢、

4、真功夫

由于各种原因，增长速度变慢，最被消费者吐槽的是菜单变化小，多少年主打的来来回回几个菜品，创新能力较弱。

不过，其品牌底蕴存在，并且拥有极强的供应链，标准化程度高，门店数也较多。因此，仍然有实力角逐，未来看其如何调整。

5、老娘舅

我们曾经也比较看好老娘舅，因为它在江浙最肥沃的地方，占尽地利之优势，离上海又非常进，简直是进可攻退可守，但目前来看，已经渐行渐远。

为什么这么说了？

1）战略模糊。

搜集老娘舅的对外宣传，你可以发现老娘舅这个企业非常善变，一会儿说大米饭，一会说去骨烧鱼饭，反正都在说自己的产品好。

老娘舅也打出了长三角中式快餐领先品牌的口号，但企业并没有调动所有的资源在这个战略机会点上去发力，而老是处于游离的状态，一会儿江苏开店，一会上海开店，作为一个湖州的企业，杭州和上海都是非常好的市场，但杭州始终都没有拿下来，上海市场开了几个店，又不见动静儿······

特别值得提醒的是，浙江是自选快餐的发源地，它们的自选快餐达到什么境界了？上下通吃，上抢正餐，下打快餐，所到之处寸草不生。但老娘舅身居浙江市场中式快餐连锁品牌，它竟然没有有效的吸纳这个物种的精髓为我所用，还在肯德基麦当劳的框架里面打转转，去说自己的米饭好吃。难道米饭有壁垒吗？

2）老师太多。

老娘舅的老师确实是太多了，一会儿特劳特，一会儿郭凡生，一会儿华与华，花了好几百万弄出了一个超级符号，把“舅”这个字放在一个碗里，不停的折腾内部。