“网红”衣柜海澜之家如何翻盘

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（图片来源：海兰大厦（需求面积：150-250平方米））

在此之前，官方宣布周杰伦为新代言人，后来又赞助了《第五季中国诗会》、《奔流黄河》等综艺节目，获得了大量曝光。年初，海兰家园成为央视春节联欢晚会的独家合作伙伴，悄然惊艳大家。相比其他服装品牌推出单品的举措海澜之家加盟，海兰家居更像是一个“热搜”的网络品牌，频频成为舆论焦点

海兰大厦4月27日发布的最新财报显示，2020年，集团营业收入179.58亿元，同比下降18.26%；非净利润13亿元，同比下降42.52%。海兰家居占集团收入的76%，过去一年男装销量下降了21%，大大超过了集团其他品牌

在…的名字后面

而其品种繁多，消费者对海兰家居的印象依然停留在“男装”和尹晓天的“乡土气息”上。虽然签了周杰伦，但他从整体上没有改变。海兰集团的多品类、多元化运动显然正在进行之中，必须展开

开展多品类活动

海兰集团成立于1997年，经历了从羊毛到精纺、服装到品牌连锁的一系列历程。在20世纪末21世纪初，海兰集团可以说赶上了最好的时代。创始人周建平对服装行业的期待，以及改革开放后服装行业蓬勃发展的需求，都使海兰置业在跑马圈地后成功开拓了市场。公开数据显示，2009年至2013年，海兰家园的营业收入从13亿元飙升至7亿元，净利润也从3亿元飙升至13亿元。然而，当年海兰集团的迅速爆发，不仅与海兰置业早期的全品类、一站式男装采购模式有关，也与海兰集团借壳上市的准备因素有关

2013年，海兰家园成功借壳基诺科技。在当时的方案中，海兰集团承诺2013年至2021年非净利润扣除额分别达到12.1亿元、14.7亿元、17.1亿元和19.1亿元。海兰集团四年来均超额完成目标，公司市值也在2021年迎来历史最高峰，即62亿元人民币（K5亿元人民币）

然而，随着电子商务平台的崛起和消费者年轻化的趋势，兑现承诺的海兰集团市值却急剧下滑，一度跌破300亿元。财报显示，2021年至2020年，海兰集团营业收入增速将由两位数降至单位数，净利润增速将直接降至负数

为突破瓶颈海澜之家加盟，深陷现状的海兰家居在2021年启动了多品牌战略，分别成立了都市女装品牌ovv和时尚品牌黑鲸，并先后举办了童装品牌男孩女孩和英姿，为了把“男装”扩大到“全家装”

然而，2021年，海兰大厦以未达到经营预期为由，以3.82亿元的价格出售爱菊兔女装。这也印证了多品牌矩阵玩法对集团来说并不容易

目前，海兰家居仍居集团之首，占比最重，而职业装集团定制品牌盛凯诺近年来的业务收入仍不温不火。根据2020年最新财报数据不难发现，海兰集团其他品牌矩阵有所改善，同比增长45.54%至106亿元，2021年至2020年，其他品牌矩阵占集团收入的比重也从1.9%增至8.9%。这也使海兰集团在2021年进一步发展多品牌、多品类战略

存货周转率下降

然而，范畴是艺术，产品是道。2020年，海兰集团将利用春节联欢晚会、国足世界预赛等全国性赛事，以及影视作品《三十而立》、《攀岩者》等营销手段，全面曝光品牌矩阵。然而，仍无法用4亿元的营销成本掩盖其现有的产品实力问题。财报显示，海兰家园去年的研发成本为8336万元，较2021年同期增长23.06%，但与太平鸟的1.16亿元、森马的2.90亿元仍有一定距离。这也带来了海兰家园经常被诟病的高库存问题

众所周知，轻资产运营一直是海兰置业的与众不同之处。在上游，海兰置业选择了合资模式。产品售出后，公司每月与供应商结算货款。适销旺季结束后，未售出的产品可在截标后退回供应商，滞销风险由供应商承担。但相应地，每售出一件产品，供应商就能获得比传统订购模式更高的收入比例。这样一来，海兰家居一方面可以缓解其库存压力，同时也可以迫使供应商提供更适合市场趋势的产品

在下游，海兰家园的加盟业务一直采用加盟的财务投资方式，只负责门店的运营成本，所有的内部管理、培训和商品配送都由公司负责，库存风险也由海兰家园承担

在这种模式下，海兰家园显然可以同时向上游可退货供应商借钱，并在下游收取大量的加盟费用，这不仅将部分库存风险嫁接到供应商身上，还有效实现了门店的快速扩张。截至目前，该集团的门店总数已达7381家，而海兰家园的门店数则高达5543家

不过，即便是在这种双赢模式下，海兰集团面对库存问题还是有些捉襟见肘。2021年至2021年的5年间，海兰集团的存货一直徘徊在90亿元左右。同时，虽然本集团的存货计算既包括现有存货，也包括待发存货海澜之家加盟，且退货占存货的50%以上，但本集团的存货周转率仍明显低于行业平均水平，这也意味着海兰集团的库存流动性和企业流动性都比同行差