徐福记糖果,徐富士长达42年的“糖果之路”：依靠春节筹集65％的收入，雀巢成为了恩人

文章| AI财经机构王灿

编辑|华姬

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在新年购物期间，在大型连锁超市的散装糖果区，夫妻，三口之家和小孩，老人和其他购买糖果和零食的人群并不少见。其中，具有40多年历史的糖果品牌徐福记是其中的主角之一。来自台湾这个宝岛的品牌多年来在新年摊位上赢得了销售，但它也面临着零食减少糖化和电子商务渠道的各种冲击。

创建“新年糖果”

徐福记品牌的历史可以追溯到1978年。

当时，创始人徐氏的四兄弟在台湾开始食品生产和经营，徐氏食品，徐福济食品，安可食品，乔碧食品等都是徐氏的品牌。经过将近20年的发展，这一系列的家庭品牌也赢得了“金牌”的称号。

在1990年代初期，徐氏兄弟来到广东东莞，并重新注册了“徐福记”品牌。此后，东莞旭福吉食品有限公司成立。新年糖果，毛绒酥和沙琪玛这三种产品成为该品牌的主要销售力量。

为新年购买糖果是中国人民对新年的一种满足和甜蜜的祈祷。徐富士倡导的“新年糖果”文化也使该品牌获得了牢固的立足点。根据国家统计局的年度统计调查，从1998年到2012年，徐富士糖果在全国同类产品中的销售量排名第一。

直到今天，徐​​富士在那几年奠定的品牌基础仍然影响着消费者。对于徐福记，顾客的第一反应仍然是“春节期间的普通糖果”。

AI财经总局在北京一家大型连锁超市的散装糖果部分看到，大多数买家购物时间不长，购买新年糖果大多是习惯性消费。 Lin女士对AI Finance and Economics表示：“徐富士以前买过这些糖，全家人都喜欢吃。这次我会带一些糖，时间很急，所以我只是买下来然后离开。” ，我不用再去看其他品牌了。”

目前，春节仍然是中国快速销售产品的重要旺季。根据Kantar的统计徐福记糖果，在2021年的春节期间，国内零食的销量将同比增长。随着手机销售的持续增长，所有主要的快速消费品品牌在春节期间都在不断扩大规模。

徐福记也不例外。根据徐富士首席执行官苏强透露的数据，新年散装糖果的销售额占65％。

利用雀巢

成功创造了“新年糖果”形象的徐福记可以说是帮助培养了新年的食糖消费习惯的人。但是，春节的促销期只有一年一次。如何在零食领域继续发展，避免“春节依赖”，是徐富士必须面对的难题。

在他们当中，与雀巢的合作是徐富士发展史上不可或缺的项目。

2006年，徐福记进入资本市场，并在新加坡证券交易所上市；六年后，“实现企业可持续经营和品牌建设的百年愿景”，雀巢和徐福记以17亿美元与前者成立了合资公司，收购了徐福记60％的股份徐福记糖果，徐氏家族持有40％;此后，徐福记已从新加坡退市。

当时，徐富士在糖果领域有400多个项目和数十个类别。从雀巢的角度来看，徐富士在中国市场的份额可以帮助雀巢的全球糖果业务发展到更高的水平。对于徐福记，雀巢强大的研发能力可以帮助徐福记改善零食配方，突破大众消费者的原始产品定位，并开拓高端市场。

目前，雀巢已投资在徐富士设立了东莞雀巢研发中心。徐富士向AI财经介绍，研发中心主要专注于烘焙，巧克力和糖果三大类。在研发方面，该中心负责在2021年改善徐富士S町的配方和生产工艺。在散装糖果业务方面，雀巢研发中心还开发了一系列立方一口水果饮料。

目前，徐福记是雀巢全球糖果业务的第二大业务部门。然而，有传言称，2021年雀巢可能会寻求出售其在徐富士的股份，而苏强在接受媒体采访时否认了这一点。新任首席执行官还提到，他希望在任职期间使徐富士成为雀巢糖果公司全球最大的业务部门。

徐富士的相关负责人告诉AI Finance and Economics，“徐富士最大的竞争优势是多类别业务模型，因为多个类别可以对冲单一类别绩效变化的风险。”据了解，徐富士拥有1000多个SKU。除了上述“三宝”散装糖果，散装零食和沙琪玛，再加上散装巧克力和年糖果，它们构成了徐福记业务的绝大部分，也是农历新年期间的“亮点”。

尽管春节的巨大消费场面为徐富士带来了销量。但是不可忽视的是，随着消费习惯的改变，尤其是消费者对糖零食的理解正在发生变化：糖果仍然很甜，但是高糖分不是很健康，糖果的生产一直很冷。根据《 2021-2023年糖果行业深入市场研究和投资策略建议报告》，中国2021年的糖果产量将达到288万吨，同比下降13％。

目前，注重健康的口味创新正受到越来越多消费者的关注。关于减糖，徐富士的相关负责人告诉AI财经，徐富士产品的减糖在2020年将继续超过10,000吨；此外徐福记糖果，开发符合食品健康趋势的新型零食也是上述研发中心的功能之一。

多类别业务策略

多类别策略使Xu Fu Ji可以最大程度地满足消费者需求。以上述大型超市散装糖果区为例。许富士散装糖果和零食近百种，占整个糖果行业单品种类别的一半左右。该超市的营业员告诉AI财经，在许福记的所有产品中，金币巧克力，脆饼糖果和糖果糖果是最畅销的。

但是，由多个类别带来的过多单一产品会不会使徐富士的产品定位成为焦点？成本还会增加吗？

在这方面，徐富士的相关负责人告诉AI财经，“这可能是一个缺点。过多的类别和单一产品也增加了业务的复杂性。徐富士需要继续来分类策略。”

根据徐富士向AI Finance and Economics提供的类别介绍，徐富士的类别梳理呈现出“从中心类别辐射到外部”的层次结构特征。上述“三宝”散装糖果，散装零食和萨奇玛是核心类别。这三者与三桥和念堂一起构成了第二层，占了徐富士业务的绝大部分。在此基础上，九个类别包括松软的果冻，酿糕点，儿童糖果和熊博士基本上涵盖了徐富士的所有业务。

据了解，徐富士未来将把资源集中在关键类别上，包括优化流程以简化复杂性，并以一线为导向来增强沟通和执行效率。

目前，散装类别仍是徐富士的上级子类别。根据徐富士透露的各种副产品的增长数据，散装类别的增长率为0. 9％，散装糖和散装蛋糕等类别的份额为第一。徐富士告诉AI Finance and Economics，该公司为大宗商品类别设定了新的增长目标，并将在2020年将渠道下沉作为主要增长动力。

在其他类别方面，根据徐福记提供的数据，2021年第四季度，徐福记连续两个月实现两位数增长。其中，果冻和包装糖果类别的增长率达到两位数，而巧克力品牌KITKAT的增长率达到5倍4.。

徐富士还向AI Finance and Economics透露，该公司将在2020年推出零食类别的新品牌。

再次探索频道

除了类别之外，拓展渠道也是徐富士必须考虑的一个方面。在线下渠道中，传统超市仍然是徐富士的主要战场。将来，徐福记将把更多的资源集中在中小型超市和便利店。

AI财经从小型便利店运营商那里获悉，徐富士的高品牌知名度是他们选择购买的主要原因。

先生。刚买了一个小水果店的陈说，他正准备将水果店转变成一家便利店。因为商店附近有很多老人和孩子，所以“我打算买些零食。徐富士品牌更出名”。徐先生说，他已经联系了分销商，但“尚未确定购买多少，因为我不知道出售会不会好。”

离线扩展并不容易。以散糖，零散零食和零食为代表的散装零食的主力军，徐富士尚未实现电子商务销售。对此，苏强曾经说过，徐富士的电子商务渠道贡献目前略低于平均水平，并希望在未来有所增加。

徐福记告诉AI财经，离线渠道仍然是徐福记销售的主力军，但是电子商务渠道的销售比例正在迅速增加。将来，他还将掌握O2O平台和社交电子商务带来的新模式。机会。

电子商务带来的变化不仅限于在线。徐富士还希望通过建立新品牌来在线上和线下整合，从而提高产品渗透率和实体店覆盖率。

线下体验店“成伟空间”是徐富士进入线下O2O业务的标志之一。 AI Finance News获悉，这种探索仍处于起步阶段，而成伟航天目前仅在徐富士的“大本营”东莞设有商店。

徐富士负责人告诉AI Finance and Economics，《成伟航天》的品牌渗透率仍有增长空间。但是，由于在线消费者群体的增长较快，因此，成伟空间电子商务销售数据的整体发展要快于线下体验商店的发展。

除了在线和离线连接之外，由于短保质期已成为当前食品行业的重要趋势，因此，成伟空间的创建也使徐富士正式加入了高端短期小吃市场。在徐福记京东店中，“成伟空间”作为一个子品牌具有较短的保存期限。

2021年底，天猫商城在天猫城的尽头，与支付宝一起推出了Rotating Rubik's Cube礼品盒。徐富士告诉AI Finance and Economics，此次合作归功于相对年轻的支付宝会员，这些会员既有品牌，又在质量和数量上都有所提升。良好的消费者互动联系点可以进一步帮助成伟空间扩展年轻客户。