海外案例ZAPPOS：门徒乐行仕的反思

电子商务研究中心已经有四年历史的制鞋电子商务品牌乐兴氏（Le Xingshi）最近宣布，它正在寻求品牌转移，为原本冷酷的制鞋垂直电子商务又增添了一丝凉意。 Lexings首席执行官姜洁表示，寻求品牌转移的原因不是资金缺口，而是互联网品牌难以摆脱困境的情况。

据了解，从2007年到2009年的三年中，包括乐兴市在内的国内鞋业垂直电子商务公司如Haolebuy，，和诞生了。这段时间正好与美国鞋类电子商务公司Zappos的声誉上升同时，许多国内电子商务公司也纷纷效仿，但结果并不令人满意。 Holabuy开始扩大类别，转变为分销商，乐兴时和乐涛开始发展自己的品牌。经过四年的品牌试验，乐兴世走上了生死抉择的十字路口。

联系乐兴市首席执行官姜洁，他对乐兴市的品牌之路进行了以下评论和思考：

寻求品牌转移的第一个原因不是财务原因。坦白地说，我们的第一轮投资仍可以持续1-2年，但是即使我们继续维持这一投资，目前也没有突破的希望。无论其自身的定位或电子商务行业的环境如何，我们的团队都很难克服现有的困境。

作为从事IT行业近20年的IT人员，我没有任何传统的行业背景，也不知道如何制作鞋子。基于对电子商务的热情和美好的未来，我于2008年8月创立了Lexingshi品牌。一开始，我们想走结合电子商务渠道和自有品牌的道路，但我们很快改变了思路。从2009年中开始，我们开始放弃渠道模式，而专注于自有品牌。这一变化使乐兴市有限的初期投资得以持续到现在。如果它继续做频道，可能已经很久了。

在一开始，我们将乐兴实定义为“质量，休闲和舒适”，但现在考虑一下，这些标准难道不是人们的基本生理需求和鞋类品牌的基本要素吗？定位太笼统，很难占据人民的心。鞋类电子商务已经是一个竞争激烈的红海市场。为了脱颖而出，除了满足消费者的基本需求外，还应满足消费者某些特定的精神和心理需求。但是，乐兴市的定位仅停留在最基本的水平，不足以与众不同。这是我们面临的最大困惑，也是我们团队无法解决的根本问题。

退后一步说，即使将其定位为“舒适”，如果可以实现到极致，也有可能成功。例如，丹麦ECCO是一个可以将“舒适”诠释到极致的品牌。这要求公司使用“舒适度”作为衡量产品设计，原材料购买或制鞋技术方面的标准。 Zappos的成功很大程度上归功于它愿意以任何物流成本创造最终的服务体验。尽管这些年来我们在质量上享有一定声誉，但是“舒适”的感觉尚未深入人心。

另一方面，对于品牌而言，仅依靠价格竞争是非常痛苦且不可持续的。品牌绝对不是由广告创造的，也不是由低价产生的。

Lexings本身定位为中高档皮革休闲鞋，产品本身的辛苦成本也不低。一方面，为了确保高质量，我们必须愿意在材料和生产过程上花钱；另一方面，我们有限的数量和供应链管理能力也将导致较高的成本。根据我们的定价原则，主要产品的正常售价在300元至400元之间，冬靴在400元至550元之间。

如果您以正常价格出售（不包括平台扣除额），我们可以保证50％的毛利率-该毛利率应该是支持电子商务品牌而无损失的基本要求。因此，长期以来，我们在价格方面一直非常谨慎。产品很少打折，我们很少在各种平台上参加各种大型促销活动。

但是，面对价格战持续的电子商务环境以及缺乏品牌核心竞争力，我们只能在市场现实上妥协并在价格上做出让步：新产品将以30％的折扣提供投放市场后立即提高到20％。 ，并主动申请在各种平台上参加折扣促销。但是时间将证明，低价销售的增长只是短期的自我安慰。

传统品牌入侵电子商务对我们来说是沉重的打击。许多电子商务商人把传统品牌嘲笑为老牌，并且不了解互联网营销。但是，在传统企业全力投入电子商务之后乐行仕，我们感到惊讶的是，传统品牌可能要花三个月的时间才能弄清楚电子商务的要点，而互联网品牌要花三年的时间来进行设计，制造，供应链管理，品牌营销等方面的能力，这些正是形成品牌核心竞争力的关键。

因此，与在线品牌相比，传统品牌具有更高的耐力。以天猫为例。当传统品牌不参与电子商务时，更好的在线鞋类品牌可以保持在天猫的前三名销售中。一旦骆驼，百丽和奥康等传统品牌进入天猫，以前做得好的在线鞋类品牌甚至都不会进入前五名。

在过去的四年中，我们还对乐兴市进行了各种调整。包括从全面加法到全面减法的销售渠道。自从第三方平台开放浪潮兴起以来，乐兴市几乎已经部署在所有第三方开放平台中。进入市场半年后，我们撤消了减法并关闭了销售不佳的商店。他们为什么在某些平台上卖得不好？一是平台用户与我们产品的匹配度不高。另一个是平台流量被夸大了。电子商务行业的每个人都知道，很少有公司在说真话，尤其是当他们吸引业务时，他们自吹自sky，他们知道当发生交火时这是愚蠢的。现在，除了官方网站外，我们在天猫，京东，V +和Mobile Mall上只保留了几家商店。

一些朋友说，乐兴市正遇到麻烦，因为它正在建立自己的B2C和第三方平台，并且前线时间太长。如果您只做天猫，您将生活得很好。我不同意这个说法。在2011年之前，建立品牌官方网站已成为大势所趋。在2011年年中，当B2C开始进入寒冷的冬天时，我们的官方网站发展良好，不需要太多投资。相反，由于我们拥有官方网站，因此我们有条件与开放平台合作，例如2011年出现的腾讯和36 0、 Xunlei以吸引流量。如果只有天猫商店，他们将不会转移您的商店。这些开放平台的CPS合作模式大大降低了我们的辛苦和广泛的投入成本。

此外，现在即使只是成为天猫商城也不再是一件容易的事。一两年前在天猫上取得成功的许多陶品牌要么消失了，要么沉默了，这本身就可以解释这个问题。如今的天猫，除了一些生活质量更好的大卖家以外，大多数商家都在交通成本的急剧上升中受苦。不用说，那些不赚钱的人乐行仕，甚至那些赚钱的人都很少。我知道一位卖家每年售出近一百万双鞋，但每双鞋的利润不足2元。

因此，对于品牌所有者而言，绝不能将出路和希望寄托在平台上。根本的出路是回归产品的本质，增强品牌的核心竞争力。

冗长的单词太多，都是个人感觉，不一定正确，仅供讨论和参考。自3月31日乐兴市发布品牌转让公告以来，已有200多个人与我联系。包括传统工厂乐行仕，传统品牌，甚至其他行业的公司，例如电子产品。但是我仍然希望在传统行业中找到一家公司来接管，而且它必须与鞋子和服装有关。当时乐兴市只有36人。坚持到现在并不容易。希望这个品牌能够继续下去。资料来源：宜邦电力网编辑：中国电子商务研究中心）