俏丹娜运营方案 2010 俏丹娜品牌事业部营销体系 李永峰 内部资料 绝密 内衣行业趋势 ? 女性调整型内衣正成为内衣行业瞩目的热点 ? 随着城市化进程的不断发展，在未来，中国将涌现更多的中小城镇， 随之都市白领、城市小资将越来越多，另一方面，多元化文化的冲击 及消费观念的转变，中国城市女性将愈发注重内衣的品质以及内衣的 文化、生活价值，品牌消费意识将愈加浓郁。从讲究舒适、追求美观 到营造氛围、改变形体，多样化和个性化成为新世纪内衣的口号。各 种应时、应情、应季的内衣正成为女性的重要消费对象。 国内内衣流通渠道发展 ? 在我国，由于许多的内衣品牌都是从加工型企业转型而来，其流通渠 道带有原始的大流通色彩，市场分销主要以批发为主。 ? 随着市场的日益增大，内衣企业品牌意识的日益增强，内衣的流通渠 道将会出现一些新的形态与特点。 ? 其总体的发展将由粗放型向集约型转型、由先期的批发放任向专卖集 中控制转型，到现在的注重品牌服务，表面上看来是厂商对渠道及终 端资源控制权的大力争夺，深层则是利润的重新分配。 国内品牌暂露头角 ? 随着市场的不断发展，国内许多加工型企业转向品牌经营，近年来， 涌现出不少具有一定影响的国产内衣品牌，如北京爱慕、上海的奇丽 尔、潮阳的曼妮芬、南海的依丽曼等。

这些国产高档内衣正在迎头赶 上目前，一些已经成了外国品牌强劲的竞争对手。 ? 除此之外，国内市场还有许多发展潜力大、前景光明的二线品牌，如 南海的依之妮、美思，潮阳的奥丝蓝黛、霞黛芬、汾芳王等。 ? 随着女性对胸型及身材美观的需求，功能型文胸发展如雨后春笋，如 莱特妮丝、贝佳人、六月玫瑰、爱戴、俏丹娜、露蒂诗、纤研等。 内衣专卖店店将承担起一定的销售作用 ? 所有的产品只有经过终端才能实现商品——利润的转化 许多内衣代理商、批发商发现这一发展态势，利用多年内衣经营 经验以及手中的资源，组合产品，开店设铺，现阶段来看，专卖店服 务型销售将有很大的成长空间，起到良好的品牌销售作用。 ? 品牌专卖形式将迅速成长 随着社会对品牌认知、消费者品牌消费意识的提高，高档内衣专卖 将迅速成长。另一方面，许多的功能型内衣品牌将以发展单品专卖的 形式蔓延 品牌培育，发展及管理发展规划 任何一个品牌的发展都是在产品品牌的基础上向上跳跃，上升为一 种文化，一种生活方式，但这种发展是一个相对较长的过程，不仅 需要在品质上提高，增强产品的功能性，舒适性，而且还注在发展 的过程中不断积淀自己的文化，以利于由产品导向向品牌导向转变 。

由此，Q的品牌发展可规划为三个阶段： ? 1．产品导向阶段：以产品的价格及品质为立足之本，重点塑造Q专 业、全面、可亲的产品及品牌形象，这段时间以发展销售网点为主 ，预计在4-5年内发展销售网点800-1000个。 品牌培育，发展及管理发展规划 ? 2．品牌导向阶段：当Q网点基本完善后，目标消费群体能方便地购买 到产品，能接触到Q的形象宣传，便可进行品牌的塑造，这种塑造不仅 要体现在网点的专业形象，贴心服务上，更多的是通过媒体广告及相 关公益活动提高品牌的美誉度，以获取社会的认同，取得消费者对Q的 信任，消除消费者的产品信任危机，用Q强而有力的品牌张力影响消费 者。让消费者产生“Q——专业内衣品牌——品质优良——值得信赖— —极富内涵”的过渡联想。 ? 3．文化导向阶段：品牌的影响力有了，也获得了消费者的信任，但如 何才能维系顾客，仅仅通过在价格上让利还不足以道。最佳的办法就 是更新填充品牌内涵，及时补充新的品牌文化，通过文化来与消费者 产生互动，交换思想，实现品牌与消费者的有效沟通。如上述黛安芬 、欧迪芬、安莉芳、爱慕等品牌的一系列内衣秀、文化展等，其主要 用义不仅是单单增加品牌在公众的影响力，更重要的是补充新的文化俏丹娜内衣，让消费者产生联想，增进沟通。

产品营销策略 1．QDN产品价格结构遵循 6：2：2原则，即调整型文胸类占65%、束身类占20%、其它占15%。 在文胸产品档次上，价格在100—240元间占55%，240—280元占 30%，价格在300元以上的精品文胸占15%； 2. 产品杯型结构遵循 北方 杯型比例 A-B B-C-D C-D-E C-F 10% 45% 30% 15% 南方 A-B B-C-D C-D-E 其他 杯型比例 35% 45% 15% 5% 俏丹娜产品 主推方向 ? 1、南方市场 江苏、湖南、四川、广西 以文胸以A、B、C杯为主，束身衣以超薄为主； 文胸杯型多以模杯为主，加大产品色泽搭配，减少花边刺绣 ? 2、北方市场 山东、新疆、甘肃、 北方市场以文胸以C、D、E大杯为主，重点推广大杯调整型文胸， 同时以加厚束身衣为主，束身类产品要有XXL/XXXL 文胸杯型多出薄棉杯俏丹娜内衣，尺码到95，加大杯型的容积 ? 秋冬新品 俏丹娜品牌产品销售结构分类 ? 常态款 文胸类： 7377、 7609、 7612、7613、 7350/C/D、7384 束身类： 7011、7012、 6005、6026、6027、6066、6068、6069 ? 畅销款 文胸类： 7368 、7386、7387、 7614、7398/DEF为主推 束身类： 7029、7030、6029、 ? 特价款 文胸类：1.0、1.5、1.8折2009年特价款 束身类：1.0、1.5、1.8折2009年特价款 ? 新款 2010年秋冬新款以豹纹系列、条纹系列为主 渠道策略 2．渠道策略： 摒弃批发，大流通，而是采用自营、加盟、区域代理相结合的方式进 行通路扩张，而且自营店与加盟店铺数量比例应为3：7，即代理商自 营店占30%，这样容易掌握市场，即培养人才，又能有效清除库存， 而且还能做品牌形象样板,起到品牌加盟示范榜样作用。 市场定位 3．市场定位： ? 一线城市做形象，树榜样，店铺网点应以少而精为主，店铺不开在 繁华闹市，高档品牌聚集区，而应选择在同类品牌集中，消费层次 偏中高档的大中型