收加盟商“兵权”！安踏的赌局！

摘要：卸磨杀驴？（欢迎关注空口有评NBA）

撰文|空空&编辑|雯雯

商场如战场，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。

在安踏集团发展壮大的过程中，各路经销商和加盟商立下了汗马功劳，他们的存在，让早期资本并不雄厚的安踏，能迅速将触角延伸到中国的各个角落。

如果把安踏比作一株大树的话，这些经销商就是它发达的根系，源源不断地为安踏输送各种养分。

没有它们鳄鱼品牌加盟，不可能有今天的安踏。

过往绝大多数时候，安踏和它的代理商都是同一战壕里的战友，荣辱与共，但这世界上唯一不变的，就是变化。

在享受多年高速发展的红利后，安踏和代理商们，终于撞到了那面看不见的墙。

体育市场由增量的狂欢变成了存量的绞杀，突如其来的新冠疫情，让耐克、阿迪这样原本和安踏错层的对手，也搅和了进来。

以业绩为导向的安踏，向来对利润率十分敏感：一面是以FILA为代表的自营业务，飞速增长，带来滚滚财源；另一面是代理商运营的主品牌，体量巨大，却增长乏力。

安踏日前发布的半年报显示：今年上半年，安踏集团收益146.69亿元，同比下降1%，其中，安踏品牌收益67.77亿元，下跌10.7%；FILA品牌收益71.52亿元，增长9.4%。

FILA品牌对营收贡献，首次超越了安踏的主品牌。

事实上，自2009年安踏从百丽手上收购意大利品牌FILA大中华业务以来，FILA一直保持着强劲的增长势头，从某种程度上说，正是FILA的崛起，让安踏集团有了今天的体量。

与主攻三线城市和县城的安踏不同，FILA直接瞄准的是中高端市场，很多FILA的店铺，直接开在一二线城市最核心的商圈。

安踏高薪聘请了法国轻奢品牌鳄鱼（Lacoste）中国的前行政总裁姚伟雄，由他掌舵FILA的业务。

姚伟雄在服装款式和面料上大胆革新，抓住了消费升级的契机，让消费者相信，FILA是一个有着意大利血统的高贵品牌。

相对平价的安踏品牌来说，走中高端路线的FILA，有更大的利润空间。

而且，与渠道被代理商垄断的安踏品牌不同，所有FILA门店都是直营店，无须和中间商分利润。

如果把的FILA的直营模式，搬到安踏身上，是不是能助安踏品牌爬出增长的泥沼？

过去，安踏把销售渠道交给代理商，一方面是为了抢占市场，另一方面是因财力有限，如今，韬光养晦多年的安踏，已成为了一个手握215亿元资金的巨无霸。

财大气粗的安踏集团，开始将手伸向代理商。

截至2020年6月30日，安踏品牌在全国的店铺超过10000家，但除了位于晋江的旗舰店，没有任何一家是直营店。

直面消费者鳄鱼品牌加盟，成为安踏未来5年转型的重中之重，安踏希望5年后，直营业务能占到总营收的七成。

改革第一阶段，安踏计划收回上海、浙江、广东等11个省市的3600家店铺，收回后，这些店铺60%由安踏直接管理，40%由加盟商严格按照集团标准管理。

安踏集团总裁郑捷直言，走出转型这一步有些艰难，但必须走。

郑总的话说得有些煽情，但还是让人品出一丝卸磨杀驴的味道。

安踏收回店铺的时机很微妙，今年上半年，受疫情影响，运动用品实体店业务受到巨大冲击，甚至入不敷出。

在这样一个艰难的时期，安踏想的不是如何助经销商度过难关，而是如何从它们手中夺权，的确让人有些寒心。

另外，安踏收回渠道的做法本身也值得商榷，直营模式，如果做得好，固然能获得比分销更优厚的利润，但如果经营不当，也可能成为沉重的财务负担。

从分销转为直营，事实上就是从轻资产，转向重资产，资产的杠杆既可以让你飞得更高，也能让摔得很重。

在运动用品行业整体不景气的当下，把自己的命运与更多的直营店铺深度捆绑，是不是一个聪明的做法，还有待时间的检验。

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