晨光文具的隐忧

金梅|文字

作为文具行业的领导者，从理论上说文具行业加盟，晨光文具应该在市场上流行，例如葡萄酒中的茅台和酱油中的海天。但是，在晨光老板的光环后面，有一丝悲伤。

“晨光文具”覆盖全国近80,000个零售终端，并拥有404个零售店，例如“晨光生活馆”和“九木杂货店”。同时，每年根据市场需求推出数千种新产品，产品销往50多个国家和地区，并与世界各地的合作伙伴合作。在过去的十年中，它继续保持两位数的快速增长。到2020年，总收入将达到111.41亿元，同比增长30.53％。

但是，正是这个行业冠军在前一段时间的热门搜索中遭到批评。在用户的“团体攻击”背后，是深厚的爱和责任，还是这位冠军真的是徒劳的名字？

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文具行业的色板：独创性和隐藏的忧虑

1987年，年仅17岁的陈虎雄高考不及格后，他开始南北旅行，成为文具推销员。工作后，他摆脱了过去的懒惰，每天早晨5点准时起床，还在晚上10点与公司讨论业务。陈虎雄思想灵活，曾想过帮助百货公司免费为学校打上标语，以增加百货商店的知名度，文具的销量确实上升了。后来，他依靠经营中积累的资源，与上海，广东和江苏的新华书店建立了业务联系，并将文具放到书店中进行“情境销售”，销量大大增加了。

凭借着非凡的商业头脑，陈虎雄从销售员一路成为销售代理，并且连续八年成为文具厂的销售冠军。没有陈虎雄，工厂的40％的销售额将被蒸发掉。在鼎盛时期，陈虎雄代表了来自韩国和台湾的文具，他的年贸易额可能达到2至30亿元人民币。但是在1997年金融危机爆发后不久，他所代表的许多品牌在危机期间破产了，“销售王”的生意一事无成。

等待大米煮熟的陈虎雄并没有大米，而是开始涉足“大米制造”行业。就这样，晨光文具诞生了。陈虎雄，他的双胞胎兄弟陈虎文和他的姐姐在上海建立了夏令营，那里是英雄和永胜等老牌笔的发源地。由于他们在韩国的代理经验和韩国文具的热门市场表现，他们借韩流的势头将公司命名为“中韩晨光文具”。 “ M＆G”徽标还与当时流行的韩国文具品牌Moring Glory的首字母重合。

在1990年代，模仿国外产品几乎是国内品牌发大财的一条统一道路。从今天的互联网大佬腾讯QQ（这个名字是从外国聊天软件ICQ借来的）到日常的化学工业巨头利比（产品与宝洁和联合利华高度吻合），再到小吃行业的领导者大理食品（代表胡里尤，乐事书）电影和其他产品的模仿）也经历了类似的过程。

当时，国外产品质量优良，但价格高昂，款式单一，难以满足中国市场的需求。国内产品处于低价竞争的恶性循环中，质量参差不齐，无法保证消费者的利益。几乎无一例外地获得高质量和低价格的公司已成为国内品牌领导者。工厂成立之初，就知道产品质量不是太好，陈虎雄提出了以同行价格1/3的超低价策略来占领市场。然后，随着工厂的扩大和大规模自动化生产以提高产量，晨光文具可以低成本生产高质量的产品。

但是，简单文具销售的想象力有限。晨光为自己设定了一个更大的目标-文具行业的斯沃琪（Swatch）。自1970年代以来，高价，高品质的瑞士手表在低价，低质的日本手表的攻击下有所下降，甚至欧米茄（Omega）和浪琴（Longines）都濒临破产。在这种情况下，斯沃琪开始批量生产低成本，高质量的时尚手表，每年在全球范围内售出2亿只手表。在短短的二十年中，它通过并购已成为世界上最大的制表集团，并拥有14个世界知名品牌，包括浪琴，雷达和天梭。

在文具市场，晨光发现了类似的市场机会。马克思的“ Das Kapital”的羽毛蘸墨水，后来工业化的钢笔是书写工具。万宝龙钢笔动turn数千美元，是一种状态符号，因此是道具。文具是孩子们的最爱，应该是什么？晨光将自己定位为玩具。因此，晨光把公司的重点放在了“写作创造力”上。他希望成为世界上最有创意和最时尚的笔，生产有趣且有趣的书写工具，以便每支笔都有针对性的人群和独特的价值。

在文具市场上，进口品牌占据了8-20元的高价位，无法形成批量销售。在1元以下的价格区间，由于质量不稳定，将对品牌造成不可逆转的损害。1.5-2.5元的范围，因为相同价格的产品受生产和研发规模的限制，不能满足用户的创意写作需求。1.5-2.5元的主流价格范围（辐射1-1.5和2.5-3的价格范围）已成为晨光创作的舞台。

根据功能细分，晨光将文具分为七个办公笔，会议笔和考试笔。办公产品更加注重质量。晨光从瑞士进口笔生产设备，从日本进口墨水，并以零成本“借用”日本文具的成熟设计，从而以低价迅速进入市场。学生使用更注重创造力的钢笔。它们分为猫和老鼠系列，Miffy系列，Love of Love迷你系列等。根据技术创新，它们分为能量笔系列，大容量系列，彩色系列，喷漆系列等。

使笔珠为0.38毫米。这是非常技术性的事情。笔生产设备的精度与欧米茄手表的精度相同。晨光在全球范围内创建了独特的生产研发系统，并进行了基本模型的大规模自动化生产。对于具有创意主题的产品，请选择灵活，快速，小型，半自动的生产。在质量和价格之间的中间区域，晨光获得了巨大的市场红利，并逐渐进入行业领先地位。

Morning每年在产品和技术设计与开发上的投入超过1亿元人民币，目前拥有700多项专利。有许多外国品牌正在寻找晨光做OEM，但他们都在考虑晨光在全球的决定性胜利，并从一开始就拒绝了OEM的全球工厂之路。具有市场，规模和核心技术的斯沃琪（Swatch）收购了十多个品牌，晨光也决心赢得这场胜利。

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频道：晨光的虚假繁荣远远超过绝境，

品牌价值和营销网络是企业的两个核心财富。中国公司在模仿外国品牌方面起着决定性作用。一方面，他们依靠高质量和低成本的产品，但使外国品牌更无与伦比的是其广泛的营销网络。娃哈哈，大理和海地人也不例外。谁能做到最后一英里，谁就会有自己的产品，那里是人口众多的人，是当之无愧的领导者和潜力无限的超平台企业。

早晨是渠道混合模式的模型，具有传统渠道和新渠道。有加盟家商店和晨光直接控制的授权商店，以及批发市场模型。这种混合渠道更适合当前中国市场的发展需求。中国市场中城乡发展不平衡，商业形式不规范。过去的模型与现有的模型并存可以更好地实现产品覆盖。

晨光在全国1500个县市设有配送系统，每个市县都有自己的批发部门，每个省都有自己的物流配送系统。并与沃尔玛和家乐福等顶级零售商合作。到2020年，该公司的零售终端数量已达到8.50,000。您知道，加盟大望觉威鸭脖店不到1.50,000家。晨光仅用了几年就完成了这样的渠道铺设。

在街道上带有“晨光文具”标志的文具店不是真正意义上的晨光加盟商店，而是晨光的“重建店”。这类似于陈虎雄的悬挂标语。晨光找到了文具店的老板，帮助他们装修和升级了商店，并为他们免费提供了一些业务培训，但是他们需要在商店上悬挂带有晨光LOGO的标牌，大多数小商店的老板都会欣然同意。这样，“晨光文具”开始在街头蔓延，并出现在8.5万家商店的招牌上。

晨光的出厂利润仅约20％，因此不遵循大型广告渠道的模式。取而代之的是，它将渠道转变为晨光品牌的传播位置，并展开了一场位置之战。直接面向目标消费者群体的数万个户外广告牌散布在城市的每个角落，它们出现在目标购买行为所在的地方。更聪明的是，这些广告牌不收取任何租金。 2006年文具行业加盟，为了点燃低迷市场中廉价消费品的巨大消费能力，晨光提出了商队计划，以协助企业通过商队进行深度分销，这也是一种移动广告活动。

庞大的销售网络将带来收入增长，也将对企业渠道的精细化管理带来巨大考验。尽管晨光最初已经实现了短而深的渠道建设，但是在服务和管理渗透方面还没有足够的跟进。公司的销售人员间接控制着3,000人的销售团队，并且在人力资源管理上还有细化和系统优化的空间，这使得公司控制供应链的能力相对降低。

尽管晨光更加重视零售商的培训，但在渠道实际利润方面并没有做得很好。尽管晨光的零售价与真彩和金万年相近，但批发价却高于其他品牌。这导致了一个事实，即零售商不会在销售的最后环节为晨光“卖命”。从批发商的角度来看，晨光的出厂价高于其他同类品牌，而且留给批发商的利润空间也减少了，这削弱了批发商的积极性。

免费广告牌确实具有广告效果，但是如果没有真正的渠道控制和热情，很难真正实现销售转换。晨光在其渠道中走上了虚假繁荣的道路。尽管零售终端越来越开放，但经过连续三年的高速增长，晨光在2007年已逐渐进入瓶颈期：渠道铺设的天花板越来越低，但业务量仍在1左右徘徊。十亿元这样，在2008年，晨光加盟商店模式诞生了，希望增加销量。

陈虎雄的志向是根据商店规模和销量要求从原始模型商店中选择更多潜在商店。通过货架改造和店面重组，将陈虎雄的加盟商店转变为满足加盟商店要求的陈光加盟商店。装饰，货架，产品，服务等的“六个统一”，以及晨光需要交付70％的产品。这些产品有1000多个SKU，大型商店的类别可以达到8000-10,000多个，而竞争产品是完全独家的，以实现晨光的最高品牌知名度。

在从普通的广告牌商店转变为加盟商店之后，晨光拥有更强大的渠道控制权。在过去的十年中，它继续保持两位数的快速增长。到2020年，总收入将达到111.41亿元，同比增长30.53％。晨光文具于2020年成功IPO，自上市以来股价一直看涨。作为行业领导者，晨光本来应该被成千上万的人所宠爱，但最近它吸引了很多指责。

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晨光：首先是文具，然后是玩具

4月，主题为“晨光文具做了什么邪恶的事？为什么要喷这么厉害？”该主题被发布在“知乎热门列表”上。 2,000多名网民抱怨晨光的质量差和渠道垄断。 10元的晨光速干笔写在9元的“不易渗透”纸上，但它神奇地渗透了。在得知用户抱怨2004年至2020年的晨光0.3毫米凝胶笔芯后，在12年内基本上没有变化。根据一篇文章，晨光的11种水性笔芯墨水的性能完全相同，但外壳却不同。

我复制了晨光已有20多年了，学习的习惯没有改变。斯沃琪（Swatch）的陈光（Chenguang）一直在研究玩具，但是却忘记了工具的技术属性。随着消费力和品牌力的提高，晨光和日本高端文具以相同的价格出售了精美的文化创意产品，但仍然存在墨水破损，污迹，跌落后断裂等老问题。 2020年，晨光的研发费用仍将不到营业收入的2％。普通客户说，晨光“除了质量还了解了日本笔的一切。”

此外，计算机的使用减少了文具的疯狂发展势头。三菱等外国知名品牌的价格逐渐变得更便宜，而晨光曾经疾驰的市场差距也越来越小。各种国内新品牌的兴起进一步侵蚀了晨光的市场空间。上图显示，晨光在办公文具领域的增长非常可喜。赛道辽阔，但也有很多消费者。归根结底，它仍然必须与技术和渠道进行直接对接。

2013年，成立了晨光生活博物馆，并于2020年成立了九牧杂物协会，并将于2020年开放加盟。两家主要的零售连锁店距离成为Swatch仅一步之遥。不幸的是，晨光客厅的尝试没有成功。没有人购买改变汤和药品的“高级”文具。公司成立6年来，累计亏损超过9700万元。它必须进入业务收缩阶段，只剩下111家商店。 Jiumu杂货店的目标是“创建一家全球精品买家商店”，但到目前为止，尚未有272家商店实现盈利。

尽管搬进购物中心的客厅和杂物店在玩具的概念下得到了进一步升级，但它们之前面对的是完全不同的受众群体。从学生到年轻人，尽管年龄差距很小，但对文具的态度发生了根本变化。从强制性购买到基于兴趣的购买，两者之间存在巨大的数量差异。这就像在购物中心里卖蔬菜。在高租金和低销售额的情况下，过去不可避免地很难保持良好的业绩。与最近一些较热门的买家商店相比，Jiumu杂货店在风格定位上有些天真，而中国买家商店在互联网的影响下一直不温不火。在质量控制，样式和成本效益不明显的情况下，很难在众人瞩目的时刻保持温度。

晨光步入正轨。在学生用品领域，除了晨光振彩等少数品牌外，其他都是竞争力不强的小公司。市场相对分散，将来必定会有很多工作要做。作为市场冠军，玩具的定位确实为晨光的成功打开了另一扇门。但是，晨光不应忽视以下事实：晨光必须首先是文具，然后是玩具。如果它脱离了技术的根源，那么注定是无处可放的玩具。一旦办公文具领域的赛马场结束，它肯定会进入产品和渠道争端。仅仅依靠创意就很难支撑现场。

对于晨光的谴责，用户的不满，以及用户对国产产品转型的渴望。从制造中国到创建中国，仅依靠包装和头的翻新是远远不够的。技术的创新是基于市场的产品的根本。办公笔k35以前的炙手可热正是由于技术领先。晨光的孔庙祈福笔确实是一种文化创意的cultural头，在国内外都有很好的销量，但只有不断提高质量，才有可能在高考的关键时刻值得用户选择。