泡泡玛特上市，潮玩的故事才刚开始

时髦玩具已成为一种趋势，投机者正在进入，但只要消费者仍然有动力追求玩具带来的“无用的幸福”，在中国市场上这种时髦玩具的故事将继续。

招股说明书发布后的半年，即2020年12月11日，Bubble Mart International Group Co.，Ltd.在香港证券交易所上市。上市首日之后，Bubble Mart的股价达到77.1港元（约合65.1元），而38.5港元（约32.5）元）发行价上涨了100％以上。

有些人可能不了解许多年轻人对玩具的热情，很难预测10年前的“玩具杂货店”会发展到现在的规模。

不可否认，Bubble Mart在中国市场定义并普及了时尚游戏的概念，并撰写了时尚游戏行业的基本游戏玩法。而且Bubble Mart的成就也使时尚潮流成为当下的潮流，吸引了越来越多的投机者进入。

大孩子购买的产业

由于这一流行病，无法举办2020年北京超湾展览会。推迟了半年并于11月初举行的上海潮湾展览会，成为了粉丝们唯一的发布渠道。即使展览明确禁止夜间排队，也将无法抵制为成为第一个进入市场而整夜等待的消费者，以及大规模采购的黄牛和采购代理。

由泡泡玛特（Bubble Mart）领导的时装秀也是品牌寻找新IP，设计师展示其作品，消费者体验以及购买各种时尚玩具的重要场所。 Bubble Mart透露，由于参观者和参展商数量的快速增长玩泡泡加盟，除北京和上海这两个固定地点外，明年还将开放成都。

事实上，这种场景是成年人在一个接一个的玩具中来的，这种现象已经出现在国际知名的玩具博览会上，例如日本的WF秀。

从广义上讲，时尚玩具是指成人模型玩具，包括小雕像，美术玩具和BJD（球形关节）玩偶。从狭义上讲，超玩意指艺术家和设计师创作的艺术玩具。与儿童玩的玩具不同，《潮汐游》迎合了成年人的自我满足，情感表达和收藏心态。

“当一个国家的人均GDP达到10,000美元时，更多的年轻人开始追求精神上的满足，而不是纯粹的刻板需求。”泡泡超市的创始人王宁说。它代表了年轻人今后将越来越关注的情感和非刚性消费。

与以动画，游戏和影视作品为背景的手工制作产品不同，美术玩具与消费者之间没有预先积累的情感联系，通常纯粹是由外观触发的冲动性消费。

在某种程度上，几十美元的盲盒类似于口红，这是可以以低成本获得的“一笔小财富”，并且还降低了进入时尚的成本。限量版产品需要经过预售，排队甚至是抢购，才能给消费者带来满足感，他们努力工作以收获成果，并获得资深粉丝的认同感。

随着时尚游戏的流行，购买时尚游戏似乎正在成为一种时尚的生活方式。二手市场中某些款式的炒作使抢购业务有利可图。面对一排排的限量版，时尚游戏设计师向《中国商报》的《艺人杂志》叹了口气。他发现排队的几个人甚至都不知道他们要买什么。当追随潮流的消费者消散并且长期参与者稳定下来时，也许中国的潮流游戏市场才能显示出其真实而稳定的外观。

Bubble Mart当前的重点是“培训”长期的高级玩家。招股说明书显示，截至2020年6月30日，Bubble Mart的注册会员数量为360万。去年，Bubble Mart注册会员的整体回购率为58％。通过不断的创新，Bubble Mart希望以冲动消费进入市场的消费者将成为重复购买的成员，并将其产品视为收藏品。

最近，Bubble Mart还发行了杂志“ PLAYGROUND”，以使V4以上的会员受益，包括新产品介绍，设计师访谈和新店促销。据说这是受到优衣库《 LIFEWEAR》杂志的启发。这不仅会增加成员的粘性，而且还会导出新潮的游戏文化。

成为时尚界的唱片公司

在过去的采访中，王宁经​​常说泡泡堂将成为“中国的迪士尼”。现在，该声明已成为“中国的泡沫市场”。

虽然它也在积累IP，但Bubble Mart更加面向平台，而不是迪士尼基于内容的IP孵化逻辑。

如今，王宁喜欢使用当时的唱片公司来比较当前的Bubble Mart。随着唱片业的兴起，音乐家的作品可以以商业唱片的形式推广给普通观众。根据他的理解，超湾品牌还可以帮助以前找不到市场的艺术家，将玩具用作艺术创作的载体，然后以商品的形式出售给消费者。这样，它不仅可以满足艺术需求，而且还可以产生商业价值。 “我们是一家'唱片公司'和'经纪公司'。我们已经帮助很多人'发行唱片'，并且我们还签约了许多顶尖艺术家。”他解释了。

根据招股说明书，Bubble Mart的业务将集中在四个领域：艺术家挖掘，IP孵化运营，消费者影响力以及流行文化的推广和培养。

在确认了从杂货店到时尚品牌的转变后，Bubble Mart于2020年4月获得了Molly（“ Pouchi Girl”）的IP授权，并介绍了盲盒的销售方法。从那时起，它已陆续改善了线下特许商店，机器人商店和在线旗舰店，小程序盒抽水机等渠道组合，推出了时尚的玩具社区“ Paqu” App，并在北京和上海举行了潮汕展览等。逐步建立IP的挖掘，孵化，销售，通过产业链的迭代闭环，设计师IP也可以通过该闭环进行商业化。

王宁透露，泡泡糖已经投资了一部电影《尼扎重生》。同时，主题公园也在筹划中，但它并不是投资迪士尼和环球影城等大型设备的重型模型。天堂，希望“成为拥有自己风格的天堂”。

Pomade Mart最初是一家零售商，它具有渠道资源的优势，现在正在向海外市场扩展。自今年9月以来，它已在韩国和新加坡开设了海外商店。但是王宁强调，他希望泡沫商城能够将渠道品牌转变为产品品牌，这意味着IP产品的推出仍然是这一闭环的核心。

一方面，它已经商业化，另一方面，Bubble Mart也希望自己的设计师IP进入艺术品收藏领域。明年，Bubble Mart将在更大和更具收藏价值的产品（例如超大型人物）上投入更多精力。在8月，Bubble Mart和Mumu Art Museum正式宣布之后，外界也在等待这家互联网名人公司与之碰撞的火花。

知识产权之战已经开始

几乎每一次对王宁的采访以及对Bubble Mart的每种分析都无法逃避这个问题：下一个莫莉在哪里。

Bubble Mart每年都会发布新IP。截至2020年6月30日，Bubble Mart运营了93个IP，其中包括12个自己的IP，25个专有IP和56个非专有IP。

在莫莉之后，Bubble Mart的推广重点开始集中在DIMOO和LABUBU之后的两个主要IP。除了继续与外部设计师签订合同外，Bubble Mart还建立了IP孵化平台PDC（POP MART设计中心），该平台利用过去的设计经验来“造星”，同时使用平台流量资源的分配来“守恒星”。

“例如，Skullpanda的玩偶，第一个系列打破了所有系列中最快的销售记录，包括数量也打破了历史记录。作为只有一个系列的新IP，它显示了非常强的商业价值。”王宁说。

以2020年的零售额计算，Bubble Mart在中国时尚玩具市场的市场份额为8.5％。尽管作为领导者，但已经出现了许多竞争对手。在这种趋势下，零售商，游戏公司，动漫公司和其他跨领域公司都推出了新潮的游戏品牌，它们的商业模式基本上与Bubble Mart相似。

“在这个阶段，时尚玩具仍处于文化的萌芽阶段。有更多的人推出时尚玩具并推广时尚玩具文化，这是非常好的。”王宁以这种方式回应了竞争，除了累积的业务门槛超出团队门槛外，他强调最重要的障碍仍然是IP，尽管它更加隐蔽，但也更难复制。

一方面，当类似的潮流游戏品牌大量涌入时，现有IP的版权使用费将增加。另一方面，随着不断有新的艺术家和设计师进入潮流的游戏领域，他们期待完成职业升级。可以预见的是，尽管这些新手尚未成长壮大，但新潮的时尚品牌将进入抢夺这些设计师IP的阶段。

上市后，泡泡超市也进入了一个新阶段。至于资本市场将为这个时尚品牌带来什么，仍然未知。但是，在王宁看来，泡泡超市一直处于一种未知的未来状态：“竹玛特是一个典型的人，最初想做A并制造B。它在C上成功了。也许有一天。在D上很棒。”

他相信，只要消费者仍然有动力追求玩具带来的“无用的幸福”，中国市场上的时尚游乐故事就会继续。

以下内容选自《中国商报》 2020年1月号

Yi：YiMagazine

W：王宁

Yi：为什么流行游戏市场似乎在2020年着火？其主流消费群体的特点是什么？

W：“趋势玩具”的用户画像是“年龄较大的孩子”，年龄在15至35岁之间，女孩中约75％是女孩，“高峰年龄”是26或27岁。一定数量的消费能力，其中大多数是住在一线和二线公司中的人。

我认为正是这一时代的特征为流行游戏市场提供了爆炸的机会：当80年代后，90年代后和00年代成为主流消费者时，许多内容被认为是亚文化。过去将进入主流文化；其次，这是由于中国成熟的制造业和我们自己的渠道能力-在繁华的商业区的购物中心开设线下商店，创造一个促进时尚文化的好场，再加上一些互联网交流方法，例如豆印和微博，最终促成了潮湾的爆炸。

外界可能没有想到，“大孩子”的玩具市场将具有这种爆发力和购买力。现在来看，这个市场大于儿童玩具市场。

易：您如何理解“潮流”一词？

W：“潮流”一词可以理解为一种文化优越感。而这种优势，我认为这是一种非常广泛的优势，新潮的事物可以出现在生活的各个方面。因此，我认为我们不应该使用某个行业来定义什么是“潮流”，而应该更多地考虑“潮流”文化背后的心理需求是什么，那就是为什么人们认为某事物非常时髦并且产生了购买行为，人们到底在购买什么。探索购买行为背后的社会和心理需求，因为这是“潮流”的真正推动力。

例如，当我们开发时尚产品时，我们还讨论了是否赋予它们强大的功能，例如将Molly的玩偶制成USB闪存驱动器。后来发现，消费者绝对不会购买那么多具有USB闪存盘功能的Molly，因为每次购买一个，都会感到“为什么要购买另一个USB闪存盘”。因此，我们推出的时尚游戏功能不强。这是一种更具情感性或精神性的事物，人们在面对纯粹情感性主题的消费时将有更多的回购。

Yi：您是否出于收集目的而购买了许多IP？

W：一般而言，潮湾的购买人群是金字塔结构：底层的大量消费者可能是一种从众心态，当他们看到有人在商店购物时，他们会购买；否则他们可能就像购买冰淇淋。如果我感觉良好，我会买一两个。慢慢地，有些人会喜欢某种IP产品并继续购买。随着时间的流逝，它将增加收集的需求。这样的负责人数量很少，但从数据的角度来看，其贡献值最大。

易：您如何评估基于IP的产品对潮湾的难度？

W：过去，“一件”继续更新数百集动漫，以实现其IP。 “ Han Zhu Ge Ge”在每个假期每年都被重播，直到变成“小燕子”，但是在内容爆炸的时代，用户注意力和时间有限，新的超级IP很难建立。

潮汐游戏可以降低人们识别IP的时间阈值。我们在做潮湾游戏时不会随意选择产品。相反，我们看艺术家的作品。他们必须具有创造让您难忘的面孔的能力，以便消费者可以在一分钟内记住该IP并爱上它。它。

事实上，流行玩具的英文名称是多年前出现的-艺术玩具（艺术家玩具）或设计师玩具（设计师玩具），它是雕塑和绘画的结合体，属于艺术类别。每个人都称它为玩具，只是因为它使用了玩具的材料。将来，现象级的趋势IP的诞生将越来越缓慢，因为这些艺术家处于一个很小的圈子中，其中有非常有创造力和才华的艺术家，它们是稀缺资源。

易：外界已经提出“盲盒”是实现超万营销的主要营销途径。您是否同意这种观点？

W：对于时尚行业，盲盒只是一种销售形式，重点是盲盒中的产品和IP。包装待售商品的想法已经存在很长时间了，而不是我们最初的想法，例如很早就出现的幸运袋和汽油袋。我们只想增加拆包的过程，并在购买潮汐游戏的体验中增加一些情感因素。它可能是幸福或失落，但通常是娱乐的一种元素。有点像女孩子喜欢买豪华包。看起来只是一个包，但实际上这是一个女孩的梦想。这是非常有价值的。此外，绘制盲盒时，您可能不会购买喜欢的物品。您可以将其赠送给朋友，或与他人进行交易或交换。这些过程将增加购买和娱乐的乐趣。

在某种程度上，盲盒相当于时尚玩具的进入模型。它相对便宜。人们将逐渐增加购买时尚玩具的兴趣，以进行收藏和收藏。 2020年，我们将进一步细分人像并实施会员等级评定。不同级别的成员将有不同的需求。我们将生产各种产品来满足这些需求，以满足高级用户对艺术品和收藏品系列的兴趣。需求。同时，我们还将引入一些合作IP，例如迪士尼和Naruto，以满足基本消费者群体的需求。

Yi：与最早的创业理念相比，Bubble Mart现在正在做什么？

W：俗话说，创业就是要一开始就做A，然后做B。然后突然间，有一天您可以在C上获得成功，也许有一天您将在D上获得成功。泡沫商城现在处于C阶段。

2010年开始经营业务时，我们是一家渠道业务，销售设计玩具，家居摆设和数字产品。我们在相对较好的购物中心开设了商店。例如，上海有20家年轻人聚集的商店。这个地方。我们曾经被视为亚文化，但是当我们开始进入主流文化时，我们感到自己是一个窗口，通过它我们可以迅速将这些内容与年轻人联系起来。现在，我们专注于潮流游戏，并且从更广泛的角度了解IP内容。 IP不仅是在动画片或电影以及电视节目中拍摄的内容。但是我想说的是，气泡商城的底层没有改变，我仍然喜欢两件事，一件事是商业，另一件事是设计和艺术。

Yi：您的商店开业似乎并不快。为什么呢？

W：我们的整体战略节奏相对受限。不仅开店的速度很快，您在店中也很少看到IP衍生产品。制作衍生产品要比制作玩具简单得多，而且我们过去经常在没有经验的情况下出售此类产品。不做不就是分散消费者的注意力。

现在浪潮正扑朔迷离，人们每天都在谈论加盟或索要货物，但我们尚未开放加盟。我们经历过很多诱惑，但我们不想在战略上感到饥饿。我们将比许多公司更耐心。

Pop Mart从事零售业已有9年了。这是一个具有文化属性的零售品牌，涵盖从展示，服务到商店设计的所有内容。零售是如此困难。我们花了很长时间才将其构建成现在的样子。通过查看商店的标准化程度，业内人士可以知道商店是否了解零售。这很重要。

物理商店与Internet行业有很大的不同。在互联网上开设商店时，照片不合适玩泡泡加盟，可以在下一分钟更换。但是，实体店的更换非常缓慢。首先是成本。其次，每个细节，例如包装袋的尺寸，都需要很长时间。迭代。因此，我们必须尊重时间和管理。