『高手看利润，透视企业盈利能力最有效的方法』

企业经营无非是花钱和赚钱，但是在赚钱的问题，很多人往往只看营收、毛利、净利，对老板来说，关心的是哪个数高是最好的？哪个数在蹭蹭蹭地往上涨，因为它反映了公司今年赚了多少钱啊。问题来了，单是这么看数据，看不出企业的经营痕迹啊，如果要提高利润，该从哪个方面入手呢？

今天我们不重点讲毛利润、纯利润、净利润这3个指标的财务定义，相信很多做会计的童鞋也都知道，纯利润一般会计上比较少讲，也可以叫净利润。我们把它们放到具体的案例当中去解读，以同处餐饮但不同细分行业的3家公司为例，从各自的年报中摘取了2017年毛利、净利润，对绝对值进行比较：

海底捞大家肯定很熟悉了，全球领先、快速增长的中式餐饮品牌，主打火锅品类，中式餐饮市场第一；周黑鸭也很熟悉，中国领先的休闲卤制品品牌和零售企业，中国第二大休闲卤制品，我们看下这样看这几家公司的业绩对不对：

① 2017年两家的营收都很高，海底捞更是过百亿喔，可以说海底捞比周黑鸭赚的多吗？

② 利润方面，海底捞的毛利润虽比周黑鸭高很多，但是剔除了各项期间费用后，净利润却差距不大，可以说周黑鸭比海底捞赚的好吗？换句话说，周黑鸭的成本费用控制得比海底捞好？（对比看来，第三家公司似乎真的弱弱的。）

你肯定不认同我上面的说法，难道XX川菜餐饮的盈利能力就一定比前两家差吗？3家企业分别处于不同的餐饮细分行业，海底捞做中式餐饮，靠极致的服务取胜，单是租金成本、店面人工成本就很高了；而且公司规模大不一样，海底捞的生意更是遍布多国各地，销售费用、管理费用肯定也很高，剔除成本费用后净利润自然低，所以，单纯比较数值是没有意义的！

比较的目的是什么？需要清楚几点：

① 比较差距，首先要确定一个量度的标准。好比我们测量身高，也要放到一根公认的、具有国际标准的尺子下量，这样谁高谁低才有说服力嘛。

② 量度的标准从哪里来？随便找一个公司的数据就可以了吗？很多中小企业的数据你是无法拿到的，而且自行申报的账多少有点水分。怎么办呢？

大公司也是从小企业成长起来的， 相信很多企业都像第三家公司一样，处在打怪升级的路上，我的企业现在虽然赚钱不多，但盈利能力也不错啊。既然行业有差异、公司规模不一样无法直接比较，有没有更好的办法可以让我快速了解公司的盈利距离有多少？

所谓同业对标，就是把你想要比较的公司，跟同处一个行业中龙头标杆企业作对比，我们称为获利能力对标法，这也是一个非常有效的分析工具，方法是：

第一步，先确定同行业上市标杆，找好一把尺子，因为上市企业的财务数据齐全、较为真实，且同处一个行业，大体的销售模式相同，这样的比较是具有参考意义的；

第二步，从标杆年报中把反映公司获利能力的关键财务指标拎出来，放在一张表中，2家公司的指标横向对比，就可以看到哪个更好（也可以在多个企业之间进行两两对比）。这里我把关于毛利润、纯利润、净利润的相关指标找出来，分别对应销售毛利率、销售净利率，看看如何反映2家公司的盈利能力高低：

销售净利率，又称销售净利润率，是净利润占营业总收入的百分比，也是反映公司盈利能力最重要的指标，衡量企业在一定时期的营业收入获取的能力。

就是每一元营业收入带来净利润的多少，反映营业收入的收益水平。从数据来看，XX川菜餐饮的净利率比海底捞要高大概5%喔，而且毛利率也非常高，非常好的业绩表现啊，但先别急着下判断。

2家公司同处于餐饮行业，其销售模式大体相同（餐厅直营+外卖），所以比较各项费用与营收占比的相对值，具有一定的参考意义。我们可以通过分析对净利润影响较大的几个数据，来观察这家XX餐饮的盈利能力与海底捞差距有多大。

① 服务模式的差异，导致了人工成本的较大差异，人员成本构成了海底捞的主要成本开支，但也构成了海底捞核心的竞争力之一；其人工成本/营收比虽有所上升，是因为新开餐厅需新增员工，导致培训费用和薪资水平上升。但海底捞系统的人员培养体系，也对缩短新开店的投资回收期做出了贡献。

② 海底捞有极高的品牌声誉，可以获得商场让利空间利润，小品牌的影响力还不够强的情况下，竞争力不足，租金成本也高，需要做什么呢？尽可能发挥现有门店的最大坪效扩大收益。

③ 期间费用：海底捞依托成熟的品牌效应及极致的服务体验，获客主要是透过体验记忆和口碑传播，因此营销推广费用相对较低，尤其是在客流量大，客单价高，翻台率高，租金占比低等优势下，经营效益非常高。而xx餐饮正处于高速发展的起步阶段，如若获得融资，人员储备及培养，业务宣传费等会推高期间费用，利润会下降。

这么看来，这家XX餐饮的盈利能力与标杆相比还有很大差距啊。可见，同业对标下的相对值比较更具有参考意义，过去的财务数据是企业经营的结果，通过分析数据背后的经营行为利润，就能看到2家企业间的差距在哪里，从而找到发力点。怎么样，有什么启发吗？与我留言互动吧？