红餐网 2016年09月08日

近两三年，餐饮市场增量最大的一块，无疑是外卖。

背靠 BAT ，三大外卖平台用强劲的资本实力，用大幅补贴把用户需求生生的砸了出来。

与此同时，不少餐饮创业者也把外卖平台看做当年的淘宝和易趣，认为这是一个时代的机会，甚至，是一个可以靠互联网思维颠覆传统餐饮业的机会。

“叫个鸭子” 、 “叫了个鸡” 等无下限的品牌名称，并不妨碍他们获得资本的青睐; “甜心摇滚沙拉” 等斯巴达勇士的闹剧，并不阻挡他们一夜火遍全国。

外卖餐饮品牌，仿佛出生便含着金钥匙，和苦逼的传统餐饮门店形成了鲜明的对比：

外卖品牌具备先天的成本结构优势!

主要原因有两点：

一是没有前厅，不需要那么大面积，而且对地段无要求，所以房租低;

二是不需要服务和前厅管理，人力成本也低，所以，外卖理应有更高的利润。

△某外卖品牌对传统门店和外卖门店成本结构的对比分析

显著的成本优势，再伴随着互联网营销的添砖加瓦，外卖品牌似乎可以分分钟达成品类第一，占据顾客心智，实现长久盈利!

如今，外卖平台的补贴大战已经悄然落幕，移动互联的红利期也已经过去，创业做外卖餐饮品牌，真的具有成本优势吗?

01、房租成本对比

毫无疑问，外卖不依赖线下客流，对选址的要求当然更低。但是，房租的差距，也许并没有想象中的那么大。

首先，出于配送时间和距离的考虑，外卖餐厅的选址并不能太偏僻。

30 分钟送达，这既是顾客的需求，也是外卖平台的考量，外卖平台为了实现送餐效率最大化，不会向顾客推荐过远的商户，甚至，在高峰时段会主动屏蔽过远和不顺路的商户。

要想生意好，选址还得在热门商圈之内，众所周知，相同的租赁面积，同一商圈内房租并不会有天壤之别。

前一阵声称获得 2000 万融资的外卖品牌 “Kao!烤肉饭” ，其创始人在总结选址策略时提出 “一级商圈，十级商铺” 的概念。

这一略显夸张的表述暗示，同一商圈中，十级商铺的租金可能只是一级商铺的十分之一，但事实上，哪有一个商圈中存在租金差距如此之大的 “十级商户” ?

其次，食药监对餐厅的面积、房屋类型和餐厨比例有着严格的要求，面积过小的餐厅是无法获得餐饮服务许可证的。

即使是外卖餐厅，面积也不可能无限制缩小，更不可能选择在非商用处所开店(前一阵被曝光的黑作坊是特例)。

通过北京市场的实际经验推断，作为一家快餐厅，堂食店和外卖店的最终的房租对比更可能是下面的情况：

△注1：假设实体快餐厅的面积是 120 平米

△注2：北京食药监要求获得餐饮服务许可证的最小经营面积为 60 平米

02、人力成本对比

为了对比人力成本，我们假设实体快餐厅和外卖餐厅的产品、单价、单量是相同的，营业额都是日均 10000 元这个较高的水平。

快餐厅主要的工作量发生在后厨，对于同样的订单量，不妨假设实体店和外卖店后厨的人数都是 8 人，而实体店还要配置前厅人员，数量再增加 6 人。

那么人力成本数据对比如下：

03、外卖的隐藏成本

如果只是对比房租和人力成本，再加上外卖店的面积小投资小，外卖店确实是具备显著的优势，那么结论就这样出来了吗?

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隐藏费用之一

平台费用

如果与外卖平台合作，并且采用外卖平台提供的送餐服务，则要上交营业额 20% 左右的提成作为费用(向消费者收取的配送费也要交给平台)。

你想自己送餐来省掉平台费?太幼稚了 ，你认为平台是做公益的吗?

首先，非平台送餐商户，想得到好的排名，难度会更大，没有好的排名就没有曝光度外卖赚钱吗，没有曝光度当然就没有销量。而且，你能保证自己配送的效率比平台高?你能保证配送费用算下来比平台低?

好吧，这些假设你都能做到。你确保你能雇到送餐员?在北京，外卖平台的疯狂扩张已经将送餐员的平均工资推到 6000 元左右，你也出的起 6000 ?难道你也有 BAT 的钱可烧?难道你不怕你 5000 元工资的厨师天天与送餐员撕逼?

最后是补贴的问题。顾客对补贴是高度敏感的，而补贴按一定比例由平台和合作商户共同承担。不与平台合作，就无法参加平台的促销活动，补贴就得全部自己担。

所以，创业的外卖餐厅往往不得不选择外卖平台的配送服务，最后导致的结果，就是理想与现实的差距：硬生生的多出 20% 的平台费用。

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隐藏费用之二

营销费用

线上和线下门店有个明显的区别：线下顾客走过一条街，必将经过所有的店铺;但在线上，大部分顾客都很有可能在排名靠前的商户达成了购买，排名靠后的其他商户就没有机会被顾客看见了。

外卖品牌在平台上想要靠前，就需要一系列的营销措施。根据平台的数据规则，最重要的两个指标：

一是成交量靠前;

二是优惠力度靠前。

而为了达成更高的成交量，往往又需要通过更多的优惠力度来促销……这简直就是个恶性循环。

当然，土豪也可以躲开这个恶性循环，因为，现在可以直接购买排名啦!

如今，外卖平台的补贴大战已经悄然落幕，移动互联的红利期也已经过去，现在的外卖平台，和淘宝、天猫已经没有区别了：

商户要保持排名和曝光度(注意，是保持而不是增加哦)，必须得源源不断的付出高昂的营销成本。

外卖平台上满减优惠的常见折扣率不会低于 10% (还不包括秒杀、特价菜品)。

而实体门店，通过营销手段把人气拉起来之后，往往会阶段性的停止促销措施，不需要付出高昂的成本去维持人气。所以，实体快餐厅在点评网上的常见折扣率不高于5%。

04、结论

虽然我们没有一一去对比全部的成本费用项目(例如包装费、餐具损耗、能源费、消耗品……)，但从成本结构的大项上比较，可以看出：

在营业额相同的情况下外卖赚钱吗，典型的外卖商户并不存在明显的成本优势(甚至略高)，所以，在同样的毛利下，外卖店也不存在显著的利润优势。

最后，用一位资深互联网创业人、现餐饮运营者—— “Miss宋” 的分析作为结束：

外卖平台，如同当年淘宝到天猫量变引起质变的道理一样，打破了原有商业地产零售几千年来的生态，也会打破餐饮的生态。

跟淘宝和滴滴一样，外卖平台先从三无小餐饮(淘宝 C 店)入手，因为品牌店此时看不上外卖这点量。

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然后通过补贴养成客户习惯(各平台烧钱补贴，网上有了各种不花钱吃饭的攻略，与滴滴出行补贴如出一辙)。

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再是品牌店铺跟进(天猫来啦，滴滴专车)，展现排位从销量排位变成付费买流量排位(淘宝规则也是这么改过来)，各种新店按点击量收费(淘宝钻展)、上美食折扣专区(聚划算)。

跟商家的资金结算周期也是和淘宝一样，再赚你个资金沉淀的钱，为互联网金融再添砖加瓦。

当外卖流量被两大平台掌控，餐饮发现除了要交房租以外，还要支付向平台购买流量的钱，以及把利润再分给外卖物流小哥。

当平台巨无霸分完商品销售这杯羹，在滴滴出行上烧钱养成移动支付的习惯，最终会从餐饮上实现移动支付的利润收割，从餐饮上分走一杯羹。

当无数 O2O 风潮中失意的互联网创业者，蜂拥进入餐饮外卖行业，妄想挽回一局时，一定会发现，他们所走过的最长最远的路，就是BAT的套路。