张润刚：2020年，中国酒店如何从探底到回升？

文章来源|酒店评论（ID：读者评论）

作者|张润刚

在后流行时代，高端酒店可能成为下一个出口。

去年年底，我用“如何成为一个“冷”角色”记录了2020年的酒店行业，并在总结中淡淡地写道：“ 2020年已经到来，我们期待着新的一年，酒店业的同事们仍然无法寄予一些不切实际的期望。”但是我没想到突然出现新的王冠流行会立即把已经在寒冷中发抖的旅馆经营者推入深渊。

PART 01

困境与恢复

2020年上半年的酒店业难以承受。以下统计数据记录了该行业的极端困境：

第二季度全国星级酒店数据

数据来源：文化观光部

地方总负责人的营业收入（万元）

数据来源：“酒店点评”

归属于母公司的当地母公司的净利润（单位：万元）

数据来源：“酒店点评”

RevPAR，一个本地负责人组

数据来源：“酒店点评”

一些国际集团的营业收入（单位：百万美元）

数据来源：“酒店点评”

一些国际集团的净利润（单位：百万美元）

数据来源：“酒店点评”

幸运的是，随着中国成功地战胜了这一流行病，进入第三季度后，行业数据显示出许多令人欣慰的积极信号。

地方总行第三季度营业收入回收数据（单位：万元）

数据来源：“酒店点评”

地方总公司Q3“扣除非经常性损益后的净利润”恢复数据（单位：万元）

数据来源：“酒店点评”

Q3 RevPAR从本地总负责人那里恢复的数据（单位：万元）

数据来源：“酒店点评”

一些国际集团第三季度营业收入回收数据（单位：百万美元）

数据来源：“酒店点评”

一些国际集团第三季度净利润回收数据（单位：百万美元）

数据来源：“酒店点评”

一些国际组织第三季度RevPAR恢复数据（单位：百万美元）

数据来源：“酒店点评”

以上所有数据表明，自第三季度以来，酒店收入比上一季度有所增加，亏损已大大缩小，有些集团甚至实现了盈利。

不久前，霍瓦斯（Horwath）发布了最新的市场情绪统计数据，并且行业信心已得到明显恢复。它已从年初底部的-116逐渐上升到-40，接近去年下半年的市场情绪调查的值。

市场的复苏令人欣喜，但在流行背景下的复苏尚未结束，区域差异明显，表现出冷热不均的特征。

海南，成渝和其他旅游目的地的恢复相对最好：8月海南的平均可出租客房收入比去年同期恢复了104％，其次是西南成渝和华东地区，恢复率超过70％。华中和华南地区的全国平均水平与全国平均水平相同。

8月份，全国酒店总收入为去年的71％。其中，海南和西南与去年同期基本持平，分别达到98％和90％。

北京，上海，广州，深圳和其他一线城市有很大的不同。数据显示，前九个月北京已经损失了69亿元。上海的情况也不理想。7、8、9去年同期，三个月的入住率分别为48％，60％和65％，房价分别下降了-13％，-11％和24％。

除了Horwath发布的数据外，STR提供的9月主要城市的RevPAR也证实了上述复苏。

结合第三季度以来的行业复苏，它显示出以下明显特征：

首先，从区域角度看，它主要集中在旅游目的地地区，其中三亚表现最为突出，其次是成渝和长三角。这明显不同于以往的做法，即上海是该行业衰退后复苏的发源地。这种现象背后的逻辑实际上非常简单。过去的复苏主要是由于商务旅行活动的恢复。上海作为中国的商业中心，自然会成为复苏的源泉。这次恢复是由于持续不断的国际流行病和完整的出境旅行。在这个国家仍然处于严密防御之下，无法从观光旅游中完全恢复的特殊背景下，休闲和度假旅行到可以避免连续人流的目的地旅行已经成为在流行病中上瘾的最佳途径。海南，成渝等地自然会名列前茅。

第二，从酒店类别的角度来看，旅游目的地酒店以及具有休闲和度假性质的酒店正在蓬勃发展，甚至超过了去年同期。商业和会议酒店仍在困境中挣扎，呈现出冰与火的局面。在特殊的市场条件下，休闲度假酒店的兴起自然引起了行业内外的广泛关注，各种各样的资本似乎正在四处游荡……

从长远来看，随着对国家旅游方式升级和旅游产品替代的需求，毫无疑问，高端度假产品将拥有良好的发展空间；但是在短期和中期，随着流行病的缓解，最终将得到控制，最终将恢复全国出境旅行。现在，热门度假酒店将自然恢复正常。

第三，从业务类型的角度来看，知名团体，特别是总公司的成员，恢复得相对较好。疫情肯定是一件坏事，但是在这个时候，我们很高兴看到一群中国酒店经营者的责任和一些当地酒店集团的良好表现。这可能是我们行业的希望。

PART 02

困难与希望

1.女孩在与流行病作斗争

根据《财经》杂志的报道，1月24日除夕，一位名叫肖亚星的90岁后女孩带走了她的四家酒店，以解决医务人员的住宿问题。同时，它还通过互联网自发组织了“武汉医疗酒店支持联盟”，以寻找合适的酒店。超过300家酒店对此电话进行了回复。在短短一个月的时间里，该联盟为10,000多名医务人员和志愿者提供了超过100,000个晚上的住宿。

为了解决运营中材料短缺的问题，女孩把旅馆改成了临时仓库。各个方向的口罩，方便食品，消毒物品和其他材料都被送到这里，然后她进行部署和分发。

联盟一直坚持到一些酒店因无法负担高昂费用而不得不退出救援计划。

这是一项没有官方组织背景的自愿行动，完全来自人民。我们相信，萧亚星和这个联盟只是全国酒店经营者奉献与牺牲的缩影。

肖亚星出席中国旅游饭店业协会2020年大会

2.与流行病作斗争的旅馆团体

疫情爆发后，一些知名酒店集团反应最快。以下是根据公开报告首次部署一些团体以应对这一流行病的时间：

尽快应对紧急情况的能力不仅反映了公司的效率，而且是其市场竞争力的重要组成部分。这次，如果将中国本地团队和国际团队的响应率进行比较，结果不仅是没有损失，甚至是很小的胜利。

就所采取措施的专业内容和“有效性”而言，几个国际知名品牌所采取的相应措施均令人满意，主要集中在以下六个方面：免征直接管理酒店的基本管理费用在特定时期内的流行病及其他相关费用；免费取消客人的订阅；激活援助资金，以向受该流行病直接影响的团队成员及其直系亲属提供援助；取消或推迟相关会议以节省费用；利用全球采购优势在全球和区域层面满足供应商的业务谈判；为会员酒店提供医疗用品，例如口罩，手套和其他用品。

地方团体的应对措施不拘一格，更有趣：

华竹集团

关于员工：不宣布裁员或减薪；骨干将树立榜样，团队负责人（董事长和首席执行官）将全部薪水捐出，“班级委员会”的薪水将被打折，合作伙伴的薪水将减少30％。

关于客人：除非国家规定商店关闭或被征用，并且不鼓励或提倡关闭商店，否则坚持开业对旅客负责。引入了安心保护措施，包括以下内容：1.清洁新房子：房间消毒，早餐，三餐，入住牛奶； 2.非接触式服务：远程登机，机器人交付，零秒退房；3.提早选择一个好的房间和地板，并选择一个；4.微信在线咨询可随时保护您的健康。

关于加盟商：了解加盟商会暂时关闭他们的商店，但建议“克服困难并坚持经营”；该公司将不会从底薪中获取零用利润，并且在武汉和湖北的特许经营商被禁售后已经免除了特许经营费，以将其他城市的商店费用减半。

关于华住本身：现金流管理是第一位；希望与加盟商合作；在保证质量的前提下，华住的三年“千城万店”计划不会改变。

东城集团

联合金融机构为全国酒店投资商提供了总计50亿元人民币的资金支持：

10亿元的“改造升级贷款”，专门用于提升东城系统品牌酒店的改造资金：1.适用于行业内所有类型的酒店（30间客房）； 2.最高贷款额为1000万元；3.贷款期限最长为5年；4.最长为12个月，无需还款；5.利率降低20％；6.审查完成后的一个工作日内放行了贷款。

30亿元“新店装修贷款”用于加入东城系统品牌酒店新店的筹建资金：1.高额度：单店可以达到3000万元； 2.长期：最长5年；3.压力低：第一年不还款，从2-5年逐步还款；4.快速贷款：如果符合条件，贷款将在10个工作日内完成。

十亿元的“股东循环贷款”，专门用于已加入东城饭店的股东的个人资金周转：1.贷款期限：3年； 2.贷款额度：每户最高100万元；3.还款方式：前5个月偿还本金和利息0，第6个月偿还利息，第7个月偿还本金，等额本金偿还，利息随本金减少；4. 1个符合“每日贷款”条件的工作。

博涛集团

借助晋江市提供的35亿元专项贷款资金，为投资者制定专项资金扶持计划：金融贷款专项扶持计划主要包括流动性资金扶持，物资采购资金支持和双重低成本资金支持。用于在流行期间加入酒店的日常运营资金和员工薪金；协助为升级和翻新提供贷款支持；物质采购，特别是对于处于准备阶段并计划在2020年开业的酒店，如果它们遇到物质采购和财务困难，则协助提供贷款和物质采购支持；如果一家酒店遇到经营压力和资金周转困难，管理公司将安排项目审查，符合标准的酒店可以根据特许酒店政策提供流动性和升级资金支持。

扩大减少和免除白金陶品牌酒店连续特许经营费和管理费的范围。

延迟了借来的白金陶投资者的6个月还款期。

金陵集团

经过市场调查和周密安排，“春雨运动”于2月21日中午开始。到当天午夜，售出了77,820个大肉bun头，第二天增加到18万个。大肉包子和盐水一天半就卖掉了。鸭子的收入超过一百万。截至3月5日的销售数据，大meat头的销售量为66万只，总收入超过400万元。

……

与行业为应对2003年SARS疫情，2008年国际金融危机以及2013年对公共资金消费的限制而采取的三项措施相比，新皇冠疫情中的许多典型案例确实更加出色，反映了行业，尤其​​是一些领先公司的能力和质量在不断提高，主要体现在：

首先，士兵们非常快，抢时间。无论采取什么相关政策，或推出用于应对这种流行病的服务产品，它几乎都与该国采取的预防流行病的措施同步进行。

第二，强大的市场意识。众所周知，在流行病特殊时期，各种政策措施可以牢牢抓住消费者和加盟商的突出关切，并及时作出反应。

第三，没有固执和稳定。一些小组结合自己的实际情况，致力于消除客户痛苦点，突破常规，折衷主义和大胆创新的目标，并进行了一些开拓性尝试。特别是，金融服务和酒店集团运营的有机结合，不仅可以缓解当前会员企业的危机，而且可以积累新的案例和宝贵的经验，以更充分地利用集团化和规模化的优势。

第四，很难不忘记员工。它反映了在解决紧急需求的同时着眼于企业的长期发展的战略远景。

如果将本次危机中的本地酒店集团与国际集团的表现进行比较，就应该得出结论。

基于这些年来的不断积累，中国的本地酒店集团正在从定量向质变的过程中。根据权威杂志“ HOTELS”的报告：截至2020年，按规模排名的全球前50名酒店集团中，中国本地集团已经占据了12个席位，开始接近美国的18个席位；在全球25个最广泛的连锁品牌中，中国占据7个席位。在美国，法国和英国之后，在西班牙，澳大利亚，新加坡和其他国家之后，中国在酒店品牌价值最高的国家中排名第四……

我们有理由相信，艰难的2020年很可能成为中国本土酒店集团赶超并超越国际集团的重要里程碑。

PART 03

流行病后的前景，高端酒店可能成为下一个出口

这里只有三种解释：

其中一种解释是关于判断的依据，即：为什么？

1.工业发展的趋势表明

在过去的四年中，各种等级的酒店品牌都在增长

来源：中国旅游饭店业协会

统计数据显示，经过长期的快速发展，经济型酒店在2020年的增长中已成为重要的拐点，并且逐年下降。随着中档酒店的出现，它们正在经历连续三年的年均增长率为25％之后，到2020年，这一增长率还将降至10.2％；高端酒店的稳定增长速度在2020年将达到10.5％，尽管这一数字并不突出，但这是十多年来第一次，它在各个等级的增长中均排名第一酒店品牌。这种现象很有趣。

2.改善本地小组成员商店的结构

2020年，在中国运营的前三大酒店集团分别为晋江（760,000间客房），China Lodging（54万间客房）和BTG（390,000间客房），但三大酒店集团的地位主要取决于非酒店集团的数量。 -高端酒店。如果仅基于提供全套服务的酒店的数量进行统计，排名的位置将发生巨大变化：晋江退居第八位，《首都旅行》退居第十位，而花竹则更为著名。前四名都是国际组织。

如果仅比较本地群体，则开元，君兰和风月在前三名中，万达，中州，金陵和明宇出现在列表中。其中，排名第十的明宇还不够大。只有10,000多个房间。

相比之下，在全球酒店集团中排名最高的万豪酒店（130万间客房），希尔顿（970,000间客房）和洲际（880,000间客房）都是高端品牌。

当然，现实差距也可以看作是增长潜力。

3.消费者对以年轻中产阶级为主的高端酒店的需求

相关统计显示，中国中产阶级人口已达到4亿。尽管它仅占我国总人口的四分之一，但其绝对数量却非常可观，几乎等于美国的总人口。这类消费阶层对高级和体验性住宿产品的追求恰恰是高端酒店产品，可能会成为未来最大的推动力。

第二种解释是关于长期浪费高端酒店的思考，即：为什么？

高端酒店的相对下降始于上世纪的1990年代后期，这也是经济型酒店经历爆炸性增长的萌芽时期。尽管以星级酒店为代表的高端酒店在此之前已经经历了十多年的黄金发展，但现在回头来看，当年的辉煌发展掩盖了一些问题，而其他问题却跟不上时代的发展。 。跟上市场发展的步伐。

首先，高端酒店是在计划经济时代，经济短缺的时代形成的。当时，彩电，空调甚至24小时热水供应都是难得的卖点。十多年后，当这些事情在普通百姓家中变得司空见惯时，大多数高档酒店都无法解决这些卖点曾经覆盖的许多痛苦点。时至今日，这些老式的“卖点”还没有从一些高档酒店的广告中完全消失。

其次，由于这个和其他原因加盟7天酒店条件，中国的高端酒店及其管理者都是从旅馆中诞生的，并且自然地继承了旅馆的基因。 （郑重声明：这里没有贬低招待所的意义。所有种类的招待所都对该国的经济和社会建设做出了巨大贡献。这是主流。当然，今天确实存在一些明显缺陷的问题。 ）这些基因主要表现为狭窄的视野，小的结构，更多的领导才能，仅专注于战时，谈论完成任务，不知道市场是什么...这些基因确实在市场衰落的过程中发挥了作用传统高端酒店潜移默化。 ，它的影响一直持续到今天，并没有消除。

第三，中国相当一部分的高端酒店受到地方政府和房地产开发商的大力推动。长期以来，政府一直将高端酒店视为城市建设的成就，吸引投资的平台和领导活动的场所。当然，越多越好。在为房地产开发商提供良好的土地和良好的价格时，他们通常会建造一个带有配套设施的五星级酒店。作为条件，饭店甚至需要国际品牌。开发商满足了政府的要求，获得了高质量和低价的土地，然后通过出售商品房获得了更高的利润。他们可以部分甚至完全平衡酒店建设方面的投资。那些比较乐观的人会在开业之前投资于酒店开发。为什么不把它取回来？

对酒店不感兴趣的政府和开发商实现了双赢。但是问题在于，这些酒店中的大多数都是在领导人和开发商的命令下建造的。浮华的加盟7天酒店条件，当地的风格，假的和空洞的东西比比皆是，其中有些没有用，有些既不好也不坏。对于中型用途，性价比通常不如实用且价格合理的低端酒店，因此这种高端酒店一次又一次地令人尴尬。

第四，在成长过程中，高端酒店从欧美的经验中学到了很多精髓。但是，随着市场和时代的不断变化，一年中的某些本质呈现出下降的趋势，例如酒店惯例的外部形式和SOP的教条化。不幸的是，许多高端酒店的同事仍然缺乏自我意识和勇气来批判性地吸收欧美酒店管理经验。与经济型和中档酒店相比，这是一个巨大的差距。

总的来说，中国市场并非没有高端酒店需求，但大多数现有高端酒店产品本质上都不是高端甚至低俗的。产品供应的现状客观上抑制了市场的高端需求。

自高端酒店下滑以来的二十多年里，中国的消费群体发生了巨大的变化。突出的功能之一是对产品升级的强烈需求。同时，经过长期积累，低端酒店开始降温。一方面，它是由审美疲劳引起的。另一方面，中低档酒店的局限性确实无法满足新兴和更高层次的新消费者需求。

所有这些构成了高端酒店可能成为下一个销售点的市场条件。

第三个解释是如何真正成为销售点，即：如何做到

通常，高端酒店需要进行改建，但这绝对不是旧的翻新模式的延续。

在上一段中，一篇在线文章标题为“不断变化的酒店行业和酒店经营者”引起了我的注意。一群年轻人对酒店业的未来进行了“无限期”（用自己的话说）的讨论。该小组包括来自早期互联网酒店业的人才，来自新一代酒店业的意见领袖和社交媒体生活方式专家。他们中的许多人都有旅馆“卧铺”的经历。他们的想法显然是完整的。除了传统星级酒店人（包括现有的中低端酒店）的理解模式外，“生活方式酒店”，“新一代城市酒店”，“房间+ X”，“人+氛围”和其他概念尽管它仍然很模糊，但它似乎勾勒出了未来高端酒店的一些发展方向。

在思考未来某些高端酒店的展示形式时，中国住宿集团的创始人季琦也有以下表达：

“当前台变成”盲肠“时，社交，审美和休闲功能将进入前台。使用酒吧，茶室，户外躺椅和其他空间来形成社交功能，并与居住的朋友一起与不认识的居民和邻居一起聊天，甚至是发呆时，都可以在这样的空间中聊天，雕塑，绿化，设计家具和富有创意的软装饰将在这些空间中发挥重要作用，公共区域美丽而时尚。具有风格，但不是一堆昂贵的材料。”

“精致小巧的客房是理想的选择。公共区域可以很大，而正面可以是宏伟的，但是客房不必太大。太大的卧室是空无一人的，尤其是一个人出差并返回到一个空房间，体验可能不是很好。”

“如果要看起来豪华，则必须将淋浴房和卫生间加大，并使衣柜，酒吧和茶几舒适。小房间也可以充分利用空间。在大城市里，土地丰富，空间被削减，面积小，可以提高性价比，而整个酒店空间的美学改善弥补了这一缺点，这样的酒店就不会显得破旧和委屈。传统的星级标准已经过时了，功能提出了新要求。”

业内的这些想法实际上是在探索和设计尖端高端酒店的绩效形式，这也从多角度证明了高端酒店可能成为下一个出路。

诚然，高端酒店的未来发展方向和模式仍处于讨论阶段。在成功实践之前，一切都很难确定。但是，根据过去二十年来从高端酒店集团发展中吸取的经验教训的总结，我们可以大致看出高端酒店将来无法持续的谬论。

首先，市长+房地产开发商推动高端酒店发展的模式不仅将创造出门店，而且还将继续破坏该行业。为了吸引高端酒店的发展第二春，它们必须受到市场的驱动。

第二，高端酒店的整体复苏绝不能是传统模式下设备和设施的更新和改造，而必须是基于新概念，新产品模式和新业务模式的重生。

第三，随着未来市场对高端酒店的需求日益多样化，分散化和细分化，已经实施了30多年的酒店星级标准仍然有效，但是领导性行为变得越来越不足，越来越边缘化。可以被市场认可的尖端高端酒店的诞生，必将突破现有星级标准的框架。

第四，未来的高端酒店不一定会采用全方位服务模式，而衡量高端市场的市场标准不一定是服务项目的数量，而是体验，质量，等级和特征。

第五，尽管国际酒店集团的整体优势仍然存在，但其发展势头没有以前好。 “一线城市处于领先地位，二线城市处于中等水平，三线城市处于维护状态，四线城市以下的城市无法承受痛苦”，这是对当前中国国际酒店集团的真实写照。国际集团在捕捉中国市场快速变化的需求并相应地调整产品供应效率方面的能力并不尽如人意。相反，地方团体的创新能力更好。尤其是近年来，长三角地区的本地集团已经展示出了杰出的创新能力。我们有理由让他们将来在振兴高端酒店方面取得出色的成绩。寄予更多希望。

在预测和判断高端酒店的未来发展趋势时，有必要重复三个基本常识：

首先，在谈到高端酒店市场时，我们不仅必须关注趋势，而且还不应忽视现实。现实是，中国太大了，发展水平太不同了。旧模式下的那些高档酒店在很长一段时间内仍然会有一定的需求，因此不可能一口气追逐门店。

第二，无论未来的高端酒店模式多么分散，商务旅行酒店仍将占据相对主流的位置；

第三，酒店，尤其是高档酒店，无论其概念多么前卫，设计多么时尚，设施如何完善以及技术如何先进，这些优势都必须转化为对客人的最佳体验，最终依靠人在这里，我仍然要引用一句前面提到的年轻人在讨论酒店行业的未来时出现的一句话：“客人将更多地接近彼此，这是因为他们拥有高级员工，而不是更先进的技术。 。取决于酒店”。

2020年必将在中国酒店业发展史上留下深刻的烙印。流行病仍在继续。 We dare not expect too much from 2021, but we always hope that this is a stable and rewarding year.

This article is transferred from the public account "Hotel Reviews", the most popular thought and action dissemination platform in China's accommodation industry.

END

To break the "international hotel" worship, how will China Lodging compete in the mid-to-high-end hotel market in the future?

The generals of Ctrip travel, Jiang Hao becomes CEO, Yang Tao appoints chairman

The cinema cried, and the hotel industry laughed.