从链家到贝壳：规模背后的商业逻辑

我们的记者曲莉莉

编者注/ 2020年7月25日北京时间，壳牌搜索正式向纽约证券交易所提交了IPO招股说明书。作为中国最大的房地产交易和服务平台，2.13万亿元的交易量仅次于阿里巴巴。 CIC（Insight咨询公司）的报告显示，到2020年，中国住房市场（包括一级和二级市场）的营业额将达到2 2.3万亿美元。这意味着贝壳将占据近10％的市场份额。

公开信息显示，壳牌搜索公司最新的D +融资涉及软银，腾讯，高house和红杉等知名机构，融资估值超过140亿美元。

壳牌公司来自联嘉。从联嘉到壳牌，联嘉创始人左辉认为：“壳牌所做的就是以商店经理和经纪人为中心，重建整个行业生态。这种变化将非常大。”

在此基础上，壳牌宜昌改变了联嘉成为中介机构负责人的先前目标，并将其商业模式定位为住宅领域的互联网平台巨头。这种定位为壳牌提供了更具想象力的增长空间，并且在过去两年中实现了巨大的增长。

那么，从锁链之家改造而来的炮弹做了哪些重要改变？连架去炮弹是什么意思？壳牌获得了哪些增长空间，它将面临哪些新的风险和挑战？这个商业案例讲述了壳牌从联嘉转型的故事。

1.更改

使用“数据”来改变行业

壳牌的1,500名技术团队在北京上地第六街的宏源第一大厦中，每天为超过200万用户和[k] 19亿套数据源提供数据支持，满足了广泛的客户需求，房屋面积和辅助数据将转换为“数字语言”，并重新进行检查。

尽管这样的技术团队在国内重量级公司中比比皆是，但在住宅服务领域，这却是壳牌“数字化”改变行业的开始。从强调数据的连接，而不是传统的经纪公司强调“人”的连接，壳牌开始适应时代的变化，以重塑行业生态。

看看壳牌如何利用“数据”改变行业。

壳牌寻找房地产的创始人兼董事长左辉说：“我们是一个由18年（联家）和2年（壳牌）组成的组织的组合。在过去的18年中，正是这种结合使我们得以发展。随着时间的流逝，该行业已经经历了从标准化到在线的完整转变。”

不仅如此，当壳牌去美国递交招股说明书时，左辉指出了壳牌将房地产在线转移的商业逻辑，即“中国房地产的三大主轴，其中之一是在线房地产交易。由于在线带来了互动，而互动带来了数据，因此大量数据最终产生了交易并产生了价值。”

根据这种商业逻辑，壳牌公司是本次上市的主体，其2020年的总营业额（GTV）为2.1万亿美元，使其成为中国最大的房地产在线交易平台。截至2020年6月，壳牌已与265家品牌连锁经纪公司建立连接（加入），在103个城市拥有4.20,000家商店，经纪人总数超过45.60,000家。

但是，对于壳牌来说，这不是“地面上的高层建筑”。壳牌公司在两年内达到今天的规模的能力在很大程度上归功于公司发展初期埋藏的基因。或者，左晖很早就做出了上述关于未来的商业判断。

公开信息显示：北京联嘉房地产经纪有限公司（以下简称“联嘉”）成立于2001年，是一个以数据为导向的价值链房地产服务平台，集房地产交易服务和资产管理于一体服务。联嘉成立以来，一直特别强调“开车”。

在2008年前后，Lianjia投入了巨额资金引进IBM进行战略咨询。不难看出创始人对企业的愿景。 “当时，要求IBM提供咨询服务的公司包括正在转型的苏宁和许多传统行业的领导者。从当时的联家规模来看，它需要有足够的勇气和超越性。”咨询行业的资深信息专家表示。

实际上，正是这次咨询帮助联佳建立了一个完整的数据基础，不仅在2008年，2009年和2010年，而且在北京与我爱我的家人和朋友一起进行。差距。从2008年到2020年，工业互联网已经深度酝酿了10年。尽管商业互联网的创造者已经赚了很多钱，但它仍处于工业互联网投资的初期。在2020年之前，将启动“壳牌搜索住房”平台。

众所周知，在过去的房地产经纪领域，从业人员必须完成寻找房屋，吸引客户，展示房屋，促进交易以及转移帐户的整个过程。如果没有把握好任何环节，交易将无法完成，佣金也无法完成。现金。因此，在房地产经纪领域，无处不在。为了竞争，经纪公司会人为地设置许多障碍。对于用户而言，不仅信息不流畅，交易繁琐，而且交易时间实际上被延长和减少。交易效率。

“壳牌寻找所”要做的就是抓住用户的痛点，并通过技术手段打破现有的“障碍”。因此，在“壳牌寻找住房”平台上，聚集了各种不同的从业人员，例如“财产进入者”，“财产维护者”，“客户来源发现者”，“匹配经销商”等。这些人的佣金按角色分配。从业者可以在交易中“扮演”一个或多个角色，并促进“比较优势”以最大化自己的利益。

很明显，这正是细分业务流程，细分列表和客户来源的过程。它本身遵循最大化经济和社会“分工”优势的模型。同时，通过在线数据，当客户数量持续增加时，技术的匹配成功率会更高，从而形成网络效应。

内部人士李虹（化名）告诉《中国商业报》记者：“壳牌平台推出的重要背景是真正的买家全面在线上线。说白了，所有目前的买家已转为在线。这意味着客户获取模式已经发生了巨大变化，并且商店不再是收集客户的核心位置。”

实际上，公开信息显示，到2020年，在连锁店的所有客户中，80％的客户将来自在线，而20％的客户将来自该店的自然访问。到2020年，该比例将从在线商店变为90％，从商店变为10％。

这一点也可以从联嘉近五年的扩张模式中看出。壳牌在2020年占领上海时，已经在扩张门店上花了很多钱，但现在，壳牌选择冲进广告并占据各种搜索入口。壳牌搜索已进入百度地图，并已成为腾讯“九宫”赛道的重要组成部分。例如，如果您将来搜索在百度地图中感兴趣的任何项目，则可以直接进入shell平台。

此后，壳牌要做的就是占领所有在线用户并垄断所有在线流量。另一个数据表明了这种趋势：在整个联家的交易率中，壳牌的流量是联家的4倍，用户规模也是联家的4倍。有了这些流程和数据，壳牌要做的就是通过模型创新来创造新的价值，同时通过数字化来测试服务能力并改变行业的成本和效率。

例如，壳牌公司的数据系统可以在任何时间点立即计算某个城市/行业/社区的二手房交易。这意味着Shell可以在第一时间分析特定区域的发展，并根据数据调整存储并分配代理资源。根据分析，“ Shell的当前数据功能已经超出了大多数传统房地产开发商的想象力。”

2.连接

创造新的增长空间

对于壳牌公司而言，仅依靠联嘉公司18年的积累经验不足以创建一个受到房地产行业垂涎或羡慕的模型。在一个资本，资源和大佬聚集的行业中，联嘉希望打破这个圈子。 ，我们必须打破行业现有的“连接”模型。

对于联家来说，数据创造了进入未来的强大工具，但是需要更雄心勃勃的战略才能真正布局未来。原始的联架模型已不足以支持此策略。因此，以“真实的交易者”身份启动“壳牌平台”，重新设置和连接资源已成为企业发展的意义。

现在来看，壳牌平台一方面将​​行业机构和经纪人联系起来，另一方面将房屋与住房联系起来，从而为企业创造新的增长率。但是连接的规则是什么，外壳如何打破行业的旧惯例，以及如何链接到新资源？左辉曾说过一句名言：“做对，难做。如果做对了，就不会做很多，但是如果做不困难，就没有竞争力。”

实际上，从细分Shell平台的业务流程以及细分清单和客户来源的流程中，不难看出左辉要做的就是最大限度地提高互联网流量与客户的连接资料来源。巨人，拥有房屋（以及客户来源）的房地产中介机构将买卖双方，房主和租户联系起来，但困难在于连接“房地产中介机构”。

看看shell平台的开发过程。

2020年，即壳牌平台诞生的前三年，左晖采取了一系列令人眼花actions乱的行动，赢得了深圳中联，广州满堂红，成都艺成，上海德友，大连好望角等。国家。无论规模，交易规模和商店代理商的数量如何，它都超过了中原（著名的房地产经纪公司），并成为当时拥有直接管理系统的国内最大的中介公司。

“这种方法本质上是建立企业的向心力，因为只有在拥有更多住房和客户资源的基础上加盟链家地产挣钱吗，才能分解业务流程加盟链家地产挣钱吗，而其他经纪公司和经纪人也引入了足够的'联系点' ，这样的连接点越多，向心力就越大。”李宏分析。

分别于2020年和2020年推出的Deyou特许经营和Shell平台是真正的“联系”的开始。需要补充的背景是，德优曾经是联嘉收购的品牌，但被放弃了。当Shell平台启动时，创始团队意识到联嘉已经完成了强大的管理和控制的直接运营模式。就公司规模而言，强大的管理和控制能力虽然不错，但速度显然无法跟上，因此德优承担了薄弱的管理和控制能力。特许经营模式的作用。

但是，开发平台的逻辑最初并不乐观。看看遍布各个社区的房地产代理公司，您可以想象这个行业的竞争有多么激烈。左辉要做的是从竞争转变为竞争，因此如何提供足够的利益成为关键。

壳牌公司给出的是该行业中间费用的分配计划。 “例如，德优提供2％〜3％的佣金。还收取品牌授权费，大约是交易佣金的3％〜5％；而壳牌的特许经营店必须向壳牌支付佣金金额平台费用的8％〜12％。同时，壳牌甚至会以预付款的形式支付佣金，以确保及时可靠地付款，为这种模式的快速扩展提供了信用认可。”

显然，这是一组利益分配的顶层设计。其最大的意义是使流程透明，这在全国范围内极大地吸引了中小型经纪公司的加入。实际上，许多中介同行都面临着同样的难题：“很多时候，您手中有一位客户，但他想购买的房屋不在您的管辖范围内。您必须跨地区或类别寻找它。”一家特许经营公司说。

左慧表示，工业互联网要实现的目标是减少随机性，允许优质产品进行高频交易，以及优质服务在高频发生，这也是外壳的目的和效果。模型。 “用贝壳找房子”不仅解决了这个问题，而且保证了每个人的利益。如果您的挂牌是由其他代理商的交易促成的，或者另一个挂牌是由您的代理促成的，您将获得应有的佣金。随着资源的大规模匹配，交易将更加顺畅和高效。

结果，作为“代理商合作网络”（ACN）的“空壳搜索”平台，它已在房地产行业得到认可。公开数据显示，到2020年下半年，连接ACN的商店的平均收入将达到2030万元，而可比商店在2020年同期的平均收入将达到1090万元。

不仅如此，招股说明书显示，到2020年，壳牌平台GTV的53.1％将来自联嘉以外的200多个品牌。越来越多的中介机构愿意将清单，客户资源和经纪人资源放在前竞争对手的平台上，并且“联系”开始变得越来越大。

此外，壳牌不仅在连接这些经纪公司或中介机构，而且还在连接房地产经纪人，切入新房领域，并显示出快速增长的势头。数据显示，新房经纪业务的实现率稳步提高：到2020年，新房GTV规模为2526亿元，收入为65亿元，实现率为2.6％；到2020年，新房GTV将达到7476亿元，收入将达到203亿元，实现率上升到2.7％。

多元化的业务发展有望形成新的利润池

在壳牌公司在美国进行IPO的背后，目标是美国的CoStar。后者的市盈率高达83倍，远远超过11倍的市盈率。原因是两种业务模式不同。

那么，无论是CoStar还是Shell，如此高的市盈率背后的商业模式的亮点是什么？这种模式可以带来哪些新业务或新的利润增长点？

由业内人士分析，壳牌公司专注于比较ACN模型与美国MLS模型。前者是联家的“经纪人合作网络”，后者是美国的住房共享系统。两者的共同点是住房共享和联合出售，从本质上重建了房地产经纪人的整个商业生态。

实际上，在壳牌最初的ACN操作系统背后，尚未解决的是中国房地产经纪业的长期痛点。因此，跨越住房共享的瓶颈也可以打破旧企业的界限，并进入新的企业领域。

为应对分散的市场，经纪商店和经纪人不愿共享房地产信息和资源，导致房地产销售链接冗长而复杂，服务效率低下以及客户对经纪人的信任不足。自2008年以来，壳牌公司一直在数据终端上开始构建和丰富“房屋词典”，其中包含了真实且独特的房地产清单。截至2020年6月30日，房屋词典涵盖了2.26亿栋房屋，使其成为中国最全面的房屋数据库。

从本质上讲，壳牌搜索试图通过“房地产房地产词典”和ACN经纪人合作机制来打破行业壁垒。尽管合作后每次出售房屋，经纪人都会获得较少的钱，但是随着效率的提高以及更多房源和客户来源的增加，每个参与者的收入最终都被认为是更多，这也是积极的。是ACN模型不断发展的逻辑。

但是，对于壳牌公司而言，ACN模型带来了规模增长，但不足以支撑其未来的利润需求。实质上，壳牌应该做的是连接通过ACN不断构建的信息基础架构，并最终在整个产业链上实现商业服务。

景慧智库首席经济学家胡景辉说：“这一次壳牌大规模上市，但成为一家上市公司后，将会发生巨大的变化。因为上市公司不想要规模而是利润，所以必须在财务报告中迅速实现利润。”

然而，由于公司近两年的全面发展布局以及各方面投资的大幅增加，壳牌集团一直处于亏损状态：2020年的净亏损达到5.38亿元，并在2020年缩小到4.。28亿元，但到2020年，净亏损同比增长409.35％至2 1. 80亿元。

对于美国股票投资者而言，只是他们更看重的不是净亏损指标，而是EBITDA（未计利息，税项，折旧和摊销的收益），即剔除非主营业务收入和非经常性收入潮湿之后，它反映了运营商运营能力效率的这一核心指标。在这种指标体系下，壳牌不仅将在2020年至2020年继续获利，而且在2020年将在过去三年中达到29.17亿美元的峰值利润。

隐藏在这一利润下的是，壳牌多元化的业务发展有望形成新的利润池。除了传统的房地产交易，炮弹还涉及两个领域。一种是与房地产相关的金融。未来，在合规和合法许可的前提下，如何结合房地产交易来扩展金融业务是一个非常有想象力的话题。其次，壳牌已深入到家庭装饰领域，结合虚拟样板房VR和其他技术，以其菜单风格选择装饰风格和装饰材料，一键订购，并凭借其在房屋和建筑上的优势为后盾。客户来源，并从技术入手。切入装饰市场。

据业内人士称，“新兴业务包括壳牌平台提供的金融和房屋装修等服务。主流分销比例为'20到80'。经纪人将以二、壳牌平台为8，而边际贡献率可能超过80％。”

未来，这些新兴业务将发展成为什么？他们将发展成为新的“ beilei”还是JD下的“ JD Digital”，“ JD Logistics”和“ JD Health”等独角兽。知道的。

观察

周期性行业中的反周期操作

2004年，房地产大亨冯仑（Fun Lun）发表了一篇文章，“房地产公司应特别注意的一件事是反周期能力，公司应深入模型创新来思考这个问题。 ”

已经过去了十六年。房地产开发商的模式创新触及了反周期能力的建设。然而，在房地产交易和服务市场上，由左辉等人创立的壳牌集团开始利用其平台模型探索反周期能力。作战能力。

反周期性产业意味着公司的业绩与经济周期负相关或不相关。企业在选择平台模型时，可以在一定程度上达到反经济周期和产业周期的效果，但也意味着它已经放弃了暴利的可能性，只能依靠促进平台分红

“不可否认，房地产及房地产服务的周边产业是一个具有较大波动性的强周期产业。这种反周期运作是房地产及与房地产相关的产业链成为重要机会。中国企业资本联盟副主席薄文熙表示。

让我们看看左辉的联家和壳牌在他们20年创业期间的反周期操作是什么：

2008年，在全球金融危机之时，联嘉投入巨资引进IBM进行战略咨询，实现了房地产中介的“曲线超车”。

2020年，房地产处于低迷状态，进入低潮期。联嘉开始了战略扩张模式，收购了一系列中介公司，并在两年内将其打造为中国最大的中介公司。

此后，更改了商店扩展模型，并在人员和数据构建方面进行了大量投资以构建数据端功能。公开数据显示，从劳动力投入成本来看，壳牌集团的一般和行政支出将从2020年到2020年分别为4 2.8亿元，49.3亿元和83.77亿元。

当然，正如本文所分析的，上述所有反周期操作的目标都是依靠信息基础设施的建设来构建中国最大的房地产交易和服务平台，并最终希望建立一个整个房地产产业链上的服务模式。

此模型的优势在于，只要公司可以提高交易效率和服务质量，就可以不断提高其盈利能力。只要不依靠延长的股息，依靠平台利润模型将产生相对的经济周期或行业周期，从而获得更稳定和可持续的收入。

很显然，如果我们能够依靠该行业的发展速度，壳牌目前的2.1万亿元人民币（GTV）有望实现更高的增长。这正是它吸引投资者的地方。尽管招股说明书也明确指出：“预计将来将继续产生大量成本和开支以进一步扩大业务，这将使公司更难以盈利。”这似乎并没有影响Shell模型的魅力。

Tianyan Check数据显示：截至目前，壳牌投资者包括软银，腾讯，高Hill，红杉，融创，万科，华兴资本，新希望集团，经纬中国等，融资总额已达数十亿美元。 。美元。

据了解，壳牌在美国的IPO计划筹集至多10亿美元。将来，它将重点关注四个关键的增长战略：继续发展基础设施，提高效率和经验；进一步提高服务质量，投入人才；扩大服务范围;有选择地进行战略投资和收购。

此版本的文章由我们的记者Qu Lilicai撰写