海兰之家打折：库存之王的烦恼

男人的衣柜，爱与杀的产业链

作者|郑浩远陈俊宏

来源|冯力

今年6月，周杰伦的新歌“ Mojito”发行了。一夜之间，我在朋友圈中滑动了屏幕海澜之家乡镇可以加盟，并在微博的热门搜索中出现了几天。周杰伦再次成为全国偶像。

10月20日，海兰之家的高调官员宣布：周杰伦已成为新的品牌形象大使，席卷微博，智虎和豆瓣。随后，在韦亚的现场直播中，周杰伦认可的海澜之家一夜之间卖出了2万多套红色外套。

同时，在《红色小书》上以一定角度张贴了海报。 10月29日晚上11点，海兰之家的标志性拍卖会提供10％的折扣。

现场直播室如火如荼地进行着，秘密出售10％的折扣。海兰之家正在经历什么？

首发：周建平的四次浪潮

美特斯邦威的周成建开始是一名裁缝。海兰楼的周建平从照相馆开始。

1978年，年仅18岁的周建平没有上大学的机会，所以他只能开个摊子拍照。但是在7年代0、1980年代，照相馆是一个暴利行业。他在两年内赚了200,000。五年后，照相馆从50平方米扩大到200平方米。利用在照相馆中赚到的钱，周建平开始扔餐馆，花店和茶馆。

1988年，江阴市第三毛纺厂没有盈利，需要转移。周建平下了决心，以三十万元买下了这家工厂。后来，羊毛纺纱厂改成了精纺厂，这是海兰之家的前身。

周建平生产从棉，尼龙到毛呢的许多品类。但是正是杉杉的西装为他开辟了道路。当周建平奔赴杉杉接单时，他在杉杉仓库的入口处看到一支1000米的卡车队，立刻意识到西装时代的到来。西装的材料都精纺了。

周建平迅速将三号毛纺厂改组为江阴三号毛纺厂。 3年间，他赚了1亿。周建平继续证明自己是那个时代的摇摆人。

2000年，周建平访问日本时，他对优衣库的“可选购买模式”感动。优衣库（Uniqlo）骑行尚未进入中国。 2002年9月，首家“海兰之家”在南京开业。

海兰之家进入连锁店热潮的时间晚于史密斯·巴尼，雅戈尔，杉杉和森马。

海兰之家以第一家门店为起点，以“按需”服装商业模式为基础。当时几乎没有任何参考方向，并且在商店面积，人员配备和管理理念方面存在很大的问题。从某种意义上说，周建平可以说是自选服装企业的先驱。在接下来的两年中，海澜之家制定了有关商店面积，人员配备，人员招聘和人员培训的规定，实施了专业的商店经理制度，并实施了量化措施。薪资评估，充分介绍了发达国家的品牌运营经验，使商店的运营步入正轨。

真正让海兰之家走上快速路的是周建平创造的一种新模式：轻资产，多家商店和代理运营：加盟商付款，海兰之家将代表他们运营，完全由管理的特许经营— —海兰之家不收取初始费用，而是100万的“保证金”。特许经营店是由特许经营者建立的，这些特许经营者自行筹集资金，并以自己的名义进行工商税收登记程序。特许经营者名义上拥有特许经营权，但不参与特许经营的特定运作。所有商店的内部管理都委托给海澜之家。对...负责任。加盟商负责支付相关费用，包括房租，水电费，员工工资和社会保障，物流，水电费，税费。

就特许经营要求而言，海澜之家要求商店面积为200-500平方米。商店的位置应该是专营权城市中的一流商业区，黄金地段，以及一楼沿街道的立面。必须在确认后才能从海兰之家总部获取位置。费用方面，加盟保证金为100万元，合同期满后无息退还。

相应地，被特许人不承担付款和库存。该商店的销售收入在海兰之家和加盟商之间分配。这样，海兰大厦每年为每家商店节省近一百万的房租和管理费，同时开设一家商店就可以从加盟商处获得100万元现金的无息使用权。到2020年，海兰之家将拥有7,000多家门店，海兰之家的总利润将超过70亿。

此外，海兰之家设定了最低收入标准，加盟商每年再支付6万元，海兰之家保证5年税前利润不少于100万元。

另一方面，海澜之家的主要产品来自上游供应商的采购。对于上游供应商，海澜之家以信贷销售的形式从上游购买OEM产品，然后在完成销售后结转收入。无法销售的产品可以退还给供应商，从而节省了预付款。

它等效于商店方和购买方。海兰之家不动用自己的钱。它只需实现“品牌产出”和“管理产出”即可轻松赚钱。这种模型称为OPM策略（“其他Peoper的钱”）-与其他人的钱一起玩。

这时，您不再在穿衣服，而是在理财。

自2002年以来，海兰线下商店的扩张已开始受到挤压。公开数据显示：2002年总收入5.83亿； 2003年总收入6.13亿； 2004年的总收入8.3亿，然后海兰之家开始实现收入的飞跃增长。

根据2013年财务报告，海澜之家实现年收入71.5亿元，净利润13.51亿元，同比增长1191.93％。同年，海蓝家居后门凯诺科技（600398））在上海证券交易所上市。

痛苦：服装行业库存之王

2013年9月3日，周建平在致辞中，对50多名访问海兰之家进行研究的机构投资者表示：

“我想和优衣库战斗”。

在那几天，被海兰大厦借壳上市的凯诺科技继续涨停，周建平的势头如彩虹。

根据海兰之家的招股说明书，从2010年至2012年，该公司的平均门店业绩（每家门店贡献的净利润）分别为34.850,000元和3 6.530,000元。 ，3 5.73万元。在借壳上市时，海澜之家继续给出扩张计划：从2013年到2020年，期末商店数量将分别为2759、3132和3344。每家商店的平均净利润预测应在43.930,000元，4 6.930,000元，51.50万元。

2014年是一个高峰。海兰之家门店数为3348家，实现净利润23.75亿，单店利润超过70万元。

开商店越多，您赚到的钱就越多。

从2014年到2020年，海兰之家的收入将从123.387亿增加到219.7亿。但是，净利润从270亿3.增加到2020年的32.1亿，仅增加到202 0、2020、，海兰之家的利润增长却停滞了。

到2020年，海兰的商店数量将扩大到7,254家。根据32.亿的净利润，单个商店的净利润为44.250,000。这比2014年减少了30％。

到2020年底，优衣库在中国的数量为660家，净利润超过47亿美元。一家商店的利润超过700万。

优衣库的一项利润超过10家海兰之家。

Hailan House确实使最初依赖于大量资产生产和现金流的服装业变成了轻资产模型。不仅如此，海兰之家仅负责服装设计，不参与生产。从本质上说，海兰之家实际上并不是一家服装公司，而是更像是一个中间服务提供商，将上游制造公司和下游特许经营者联系在一起。然而，经过五年的快速加入和筹款，海澜之家已成为该产业链中最强大的支柱。一方面，它从上游供应商那里购买信贷以降低成本。另一方面，它从下游加盟商那里积累存款，并用加盟商支付的资金来对冲运营成本，从而确保海兰大厦的最大利润。

2020年，腾讯将以25亿元人民币的价格收购海兰之家的股份，持有海兰之家31％的股份。双方计划共同建立100亿元的产业投资基金。腾讯这次的投资逻辑主要集中在海兰大厦控制商品的能力上。海兰之家在过去20年中积累的是一个完整而稳定的价值链供应逻辑，目前在大多数国内百货公司中尚不具备。

但是，服装行业的营业额始终具有两个核心要素：设计意识和库存问题。

就原始设计而言，无论是优衣库（Uniqlo）还是ZARA，他们每年都会推出新产品，并且不坚持任何风格。周建平从精纺西服面料开始。自第一家商店开业以来，海澜之家就拥有很强的西服和商务品牌。

海兰之家最初的口号是“男人的衣柜”。直到现在，当我走进海兰的商店时，产品设计都是认真的，充满商业气息。一些网友开玩笑说，海兰的衣服不应该被称为“男士衣柜”，而应该被更名为“爸爸的衣柜”。

即使只看西装，前面也有雅戈尔，还有圣安吉洛和和平鸟。经过多年的积累，他们已经确立了自己的市场定位。此外，香港和外国西服品牌在国内西服消费市场上都有自己的定位和声誉。但是，就收入而言，海兰作为国内服装行业最大的巨头之一，其地位一直含糊不清。当谈到中端时，它缺乏一点品味。在低端方面，它似乎比低端更高。 。 Hailan House也在尝试从西装基因转换为快时尚，但以前留在消费者心中的西装的烙印太深，无法在一段时间内改变这种印象。

随着国内消费水平的提高，库存中反映出海兰楼的设计感问题：从2020年到2020年，海兰楼的存货余额连续五年超过80亿元。行业。

重新上市：标签销售可享受1％的折扣

为了摆脱库存，近年来，海兰之家的“ 10％折扣标签销售”已经陆续出现。

为应对高库存压力，海兰之家与全国各地的线下商店组织了长期折扣促销。所谓的“标准切割”所销售的一些所谓的“海兰之家”原始产品已经大量涌入市场，有一段时间，销售渠道中掺入了真假金龙鱼。

是否有“切割标签”产品？答案是肯定的。丰里了解到，海澜之家与供应商之间签订的购买合同包括不可退还的模型。在可退回模式下，公司与供应商签订了采购合同，其中包含关于滞销商品的可退回条款。产品售出后，它将每月与供应商结算付款。在适销季节结束后仍未售出的产品可以在将标签切割后退还给供应商，该供应商承担销售缓慢的风险。

因此海澜之家乡镇可以加盟，从理论上讲，海兰每年80亿的库存只是该品牌不可售服装的一部分，有些已经通过了“可退换协议”，压回上游供应商，然后批准“减价1％”。削减标准销售”等方法投放市场。这部分收益将不会反映在Hailan Home财务报表中的库存数字中。

但是，海澜之家的“官方”切割标签是周期性的。通常，在淡季后的1-2年内将它们退还给供应商，供应商将自行处理。在这种模式下，确实很难完全控制品牌的真实性。根据负责供应的供应商的说法，在收到退回的产品后，他们通常将以略低于某些从事微商和线下零售的人员的价格来批发处理它们，并进行后续的销售处理。

从这个角度来看，海兰大厦等同于让上游供应商分担销售缓慢的风险。然而，无休止的回报和大火销售导致产品通过1％折扣的特价销售反复流入市场。从长远来看，它将降低海澜之家的品牌价值。结果，一个“销售缓慢，退货减少，特殊销售的标签被消费者看不起，新产品无法销售”的恶性循环。

在锋利的刀下一定有麻烦。也许对于周建平来说，解决库存压力比解决问题更为紧迫。

在2020年初，由于这一流行病的影响，海兰之家的线下销售在第一季度下降了近40％。为了减少库存，海兰市实施了大幅度的减价和打折活动。中金公司首席分析师唐双双认为：“海澜之家今年第一季度的大幅折扣表明该厂一直在去库存。同时，从毛利率的下降可以看出库存与往年相比有所减少。”

截至2020年中，海澜之家总存货82.17亿元，比上年同期减少7.07％，比上年减少9.14％今年年初。换句话说，已经减少了近6亿库存。

动感：觉醒的加盟商

2020年，海兰之家开始走年轻的道路，将林耿欣和陈晓等颇受欢迎的利基市场引入发言人名单，并赞助“奔跑的兄弟”和“最强大的大脑”等计划，行动只是为了让海兰之家告别“爸爸的衣橱”。

但是从财务报告来看，这一举动并没有引起太大的反响。海兰集团2020年总收入将达到182亿元人民币，2020年将达到190亿元人民币，同比分别增长7％和4.89％；净利润为：33.29亿元和34.55亿元，同比增长：6.6％，3. 78％。

公开数据显示，海兰之家的用户年龄范围更广。 80后的人约占74.3％，90后的人和其他人约占2 6.7％。年龄段扩大的好处是显而易见的。 Hailan House的客户获取成本更低，忠诚度更高且用户生命周期更长。

同样从事服装行业的美特斯邦威（Metersbonwe）已经失去了主流人口，从“学生”身份变为工作后每年增长69％。同时，美特斯邦威无法更好地吸引新用户。沃森最近的发展也面临这样的问题。屈臣氏（Watsons）提供的产品（例如美容和彩妆）的主要目标客户群是年轻女性用户。但是，一旦用户超过30岁，他们将不得不“寻求专业精神”。由于购买力的增加，大多数将转向更专业的化妆品品牌。结果，屈臣氏无法继续满足该组用户的需求。

相比之下，海兰之家在用户忠诚度，退货时间短和难度较低方面具有较低的运营成本。海澜之家的改造已初具规模。自从林庚欣以来，海澜之家一直在寻找一条更快，更有说服力的年轻道路。不仅如此，海澜之家似乎不仅想成为“谁和谁的衣橱”，而且还想成为“整个家庭的衣橱”。 2020年，海澜之家（k7）将以6亿元的价格收购婴幼儿品牌Ying's Infant。同时，它将协调促进其女装和生活方式家居品牌的市场布局，并开始在不同细分市场中寻找机会。

在男装品牌领域，海澜之家仍然占据配额的73％。报告期内，海澜之家还陆续推出了“李小龙”，“黑猫警长”等知识产权系列，希望以此打破圈子。同时，海澜之家在现场直播电子商务和主题营销中也发挥了自己的实力。

新的王冠流行改变了一切。

海兰之家的总收入在2020年突破200亿元后，在2020年前三季度，海兰之家的收入仅为11 7.78亿元，减少了19.81％。净利润为12.9亿，比2020年同期减少50.68％。

新的皇冠流行已经成为见证上市服装公司运营能力的分水岭。

在同一流行病下，海兰之家的净利润下降了50％以上。相应地，Peacebird（603877）和SAINT ANGELO（002154）在今年前三季度）的收入仍比去年同期增长，而这两家公司的净利润也比去年同期增长年，达到50.03％和4 7.38％。

由于电子商务和在线商品交付的兴起，许多服装行业的上市公司的财务数据（收入，净利润）都比去年同期有所增长，例如Peacebird和Baoxiniao。

就门店而言，截至第三季度末，海兰之家的实体门店数量为7,255家，仅比2020年末增加了1家。利润为正，但可以持续。而且，商店的所有权归加盟商所有，由于性能的变化，海兰之家无需确定商店的开业和关门。商店数量的增加或减少主要取决于加盟商的意愿和承受能力。运营成本风险已分配给7,000多人。

但在海澜之家的获利能力背后，实际上牺牲的是加盟商的利益。长期以来，加盟商一直在批评海兰之家对销售资金的统一分配和管理，以及店员的待遇和管理。既然在流行情况下利润率被压缩，那么实力较弱的加盟商将不愿被进一步挤压。宁夏的一些特许经营商直接向海兰之家开始的江阴投诉。

归根结底，周建平建立的“轻资产，多店，代理经营”模式是整条鱼的“中间环节”。在压制上游供应商和下游加盟商的获利空间后，仍然具有持续的盈利能力。

这种模式所依赖的路径，尽管它为海兰之家创造了数百亿的收入，并且曾经具有非常强大的盈利能力。但是缺点是它过于依赖上述模型，而忽略了设计和库存周转的意义。由此产生的每年80亿的存量虽然不算致命，却已成为海兰之家反复关注和提及的话题。

市场总是在变化。伴随着服装行业消费升级，电子商务，快时尚和国内产品等服装消费趋势正在陆续出现。无法跟上市场变化的步伐，再加上增长的停止和财务数据的转折点，将逐步进一步放大海兰之家库存问题的累赘效应，拖累整个品牌的声誉和经营生态。 “ 1％的折扣标签销售”仅是代表。如果这样下去，最受欢迎的周杰伦将无法带来海兰之家的味道。

从模型依赖到找到模型依赖与设计依赖之间的平衡，然后重塑我们自己的品牌烙印以获得消费者认可和良性营业额，这一直是海兰之家需要解决的问题。优衣库的真正成功。

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