回顾“新特丽”国内市场历程2004-8-9 文／本刊新闻中心 宋定龙（265）郑重声明: 近来,不少媒体未经许可擅自转载本刊文章.在此,本刊郑重声明: 欢迎各媒体转载,但须注明出处.今后若发现采用本刊文章而不注明出处者,本刊将追究其法律责任.从去年年底到现在才８个月时间，新特丽灯饰就提前近半年完成了年初制订的全年目标，而且９０％以上 加盟店的销售业绩相当可观。新特丽灯饰的国内市场为何进展如此顺利？本刊对新特丽灯饰国内市场历程 作了一次探访。 简要历程 ２００３年１１月，以出口欧洲国家为主的新特丽灯饰对外发布重回国内市场 的消息。 ２００３年１２月份，签下第一家加盟商。 ２００４年初，新特丽灯饰确定以特许加盟模式进 军国内市场，这是国内灯饰行业首先明确提出这一概念并付诸实施的厂家。 ２００４年３月１０日—１２ 日，新特丽灯饰在古镇悄然召开“新特丽灯饰（２００４）营销论坛”，掀起招商高潮，完成签约单位５ ３家。 ２００４年３月底，已有３０多家加盟店开始营业。 ２００４年７月底，提前半年完成全年的招 商目标。 相关政策 ２００４年５月３０日前，新特丽为加盟商提供２００元／平方米的装修补贴和其他 广告支持； 从６月１日至年底，新特丽不再对加盟店给予任何补贴，装修费用均按成本标准计算； 从２ ００５年１月１日开始，新特丽将开始收取加盟费。

市场业绩 按年初计划，今年上半年发展加盟店的数 量为６０家，下半年为４０家。但截止７月底，新特丽灯饰加盟店数量已达到８４家，超额完成预计目标。 除西藏、青海、宁夏、甘肃无网点外新特丽加盟店，其他大中城市均有新特丽的“身影”，尤其在京津唐、长三角和珠 三角三大业务区内，新特丽加盟店的网点密度更大。 在加盟店赢利方面，５月底，８０％的加盟店业绩良 好，１５％因淡季影响，业绩一般，５％因种种原因未能赢利。而截止目前，９０％以上的加盟店均赢利， 并且业绩突出，５％—７％业绩一般，３％—５％持平或未赢利。 六大要素 可以说新特丽加盟店，是新特丽灯饰使得 “特许加盟”这一模式成为灯饰行业时下议论最多的话题之一。新特丽灯饰为何能提前半年完成全年招商 目标，并顺利地运行特许加盟模式？董事总经理孙跃先生认为，要确保特许加盟模式能够成功导入灯饰行 业，一个企业必须具备六大要素： ★强大的研发能力 作为特许加盟模式，特许商要求加盟商只卖自己的 产品，就必须拥有强大而又独立的研发能力和核心研发技术，充分满足特许加盟店的产品需求，以及保证 产品的原创性，否则，加盟商就没有信心做加盟店。那些以仿冒为主要研发手段的特许商，很难获得成功。

★强大的制造能力 若没有强大的制造能力，就无法确保产品供应的时效性，而加盟商一般很少预留大量库 存，对产品的供应时效要求非常高。为提高产能，新丽灯饰从今年３月份起，工厂装配线已由原来的４条 增至８条，五金部增加设备２０多台，并由原来的一班制改为两班制，截止七月初，可以完全满足国内市 场的产能需求。 ★高水平的质量控制能力 特许加盟店涉及两大关键要素：知识产权与产品质量。要实行 特许加盟模式，特许商必须为加盟商的利益与前途着想。但如果产品质量出了问题，质检部门三番五次地 要求整顿，加盟商的利益如何保障？因此，高水平的质量控制能力显得尤为重要。 ★强大的品牌营销能力 销售表面上看似卖产品，但特许加盟模式实质上更多地在卖品牌。特许加盟商必须在品牌策划、建立、维 护、渠道建设等方面具备较高的能力。一旦某一环节脱节，则全盘皆输。 ★强大的财力支撑 特许加盟店 的前期投入非常大，包括装修补助、形象宣传等大量费用，目前新特丽仅成品库存量就达６００多万元， 半成品量为４００多万元。若无强大的财力支撑，特许商将无法将特许加盟模式进行到底。 ★强大的市场 控制能力 窜货、杀价等恶性竞争行为在市场上屡见不鲜，而特许加盟模式要求“统一产品、统一价格”。

若加盟商之间也出现恶性竞争，肯定会像蛀虫一样，一点一点地侵蚀特许商。因此，特许商必须在市场监 控方面具有独到的能力。 正是由于新特丽灯饰具备了以上六方面的能力，特许加盟店才会进展得如此顺利。 改进方案 在特许加盟店的前期运作过程中，新特丽灯饰加盟商也反映了不少问题。比如，产品线不够丰满、 供货不够及时和产品系列中无大灯等等，这是加盟商反映频率最多的问题。对此，孙跃先生在今年６月初向全国所有的加盟商发出信函，就有关事宜作出答复，并在短期内迅速解决了各大问题。 ★丰富产品线 自 加盟商提出丰富产品线这一要求后，新特丽灯饰已开发出系列产品，７月份共推出４２款适合国内市场的 新产品。按每平方米２．５—４支灯的密度计算，一间仅６０平方米的加盟店已达到饱和状态，无法将所 有的新品展示出来。预计１０月份又将推出４０多款新产品，其中包括西班牙ＬＥＤＳ公司的１０余款现 代新品，进一步丰富产品线。 ★保证发货时效 ４月份以前，由于国际市场今年的业务同比增加５０％， 国内特许加盟店数量骤然增多，需求量增长，产能不足矛盾十分突出，加盟商对这方面的要求也越来越高。 但自４月份增加生产线、生产设备后，新特丽灯饰完全能满足国内市场需求，９０％以上的产品均可做到 一订货即发货。

★改进包装技术 产品包装的好坏，直接影响产品破损率的高低。新特丽灯饰发现，由于 运输问题，致使发往部分地区的产品包装破损严重，产品受损大，因此，该厂工程部马上成立包装设计专 业部门，从包装设计、选材、包装工艺上进行改进，部分产品采用美国进口机器及原料（ＰＵ现场发泡机 及聚胺脂发泡剂）解决包装安全问题，并提升产品档次。这些措施使新特丽的产品破损率大大减低，同时 降低了成本。 ★满足消费需求 在加盟商的反馈意见中提到，消费者在选购灯时常常提出需要安装在客厅 内的大灯，甚至连家居设计师都是如此，因此要求新特丽灯饰在产品方面，开发出大灯系列产品。 孙跃先 生认为，作为简约风格的产品，讲究品味与格调，在家居光环境设计时，不宜采用大灯。但对于加盟商的 要求，孙跃先生采取了两种办法：一方面从观念上引导消费。首先对营销专员和加盟商进行引导，通过他 们对消费者进行观念改造，同时制作“家居照明光环境设计”光盘，引导设计师。另一方面尽量迎合加盟 商的要求和消费者的口味，尽可能研发出适合国内消费需求的大灯。不过最终还是会在引导方面多下工夫。 ★掌握市场信息 新特丽灯饰于４月份设立了专门的服务部门，每星期一对各特许加盟店进行电话咨询及信 息调查，要求加盟商如实反映产品设计、质量、价格及区域营销专员的服务质量。

尤其是营销专员如果工 作马虎了事，对加盟店不闻不问，不对加盟商进行业务培训，加盟商可如实投诉，以便随时改进。 ★收回 瑕疵产品 今年５月份，新特丽灯饰发现有一批产品的光源存在瑕疵，孙跃先生马上向所有的加盟商发出通 知，回收瑕疵光源，并将有质量问题的库存成品全部清理，更新光源配置，同时更换供应商（新的光源供 应商长期代理生产美国ＧＥ的产品），从根本上解决质量问题。 新特丽还规定，由于厂家原因，一旦产品 出现质量问题，立刻返回厂家，厂家全部更换，不得让有质量问题的产品流入市场。 经典故事 探访中， 记者发现，在新特丽灯饰与加盟商的合作过程中，涌现出不少耐人寻味的经典故事。它既反映了加盟商对 新特丽灯饰的强大信心，也是新特丽灯饰为何能“一路高歌”的有力佐证。 ★商家“回心转意” 去年年 底，北京某加盟商一听到新特丽灯饰重回国内市场的消息后，立刻赶到古镇，和新特丽灯饰协商，要求在 北京市场做３个加盟店。通过３天的“软磨硬泡”，新特丽灯饰答应了该经销商的要求，并和他签订了相 关合同。他是最早签约的加盟商之一。 但在加盟店启动阶段，该经销商心有忧虑：按新特丽的要求统一产 品和统一管理行得通吗？会不会在一棵树上吊死？做了多年灯饰经销的他，始终拿不定主意。

但已签订了 ３个店的合同，怎么办？在其他加盟商均已开始营业时，该经销商的加盟店启动还非常缓慢。新特丽灯饰 向他发出通知，若超过合同指定的启动时间，厂家将收回加盟权。 最后，该经销商只留下了一家店，退回 两家，而且还在店内悬挂其他品牌的产品，销售业绩一直平淡。在新特丽灯饰的再三说服下，该经销商才 按加盟店要求统一装修、统一产品。令人惊讶的是，从那一刻起，加盟店出现立竿见影的效果，销量逐月 翻番。后来，该经销商又想重新获得那２家店的加盟权，但被拒绝。 这是一个典型案例。加盟商从起初的 忧虑到后来的信心，体现出了新特丽灯饰以及特许加盟模式运作的成功。 ★三年追随梦 １９９９年，当 新特丽灯饰还在做国内市场时，江苏常州的一位经销商代理其产品。他那年的销量为９６万元，２０００ 年的销售额为１３０多万元。然而，就在那年，新特丽灯饰突然切断内销市场。这位常州经销商不言放弃， 从此开始了他三年的追随梦。 这三年，他铁了心等待新特丽灯饰。他坚信新特丽一定会“回来”。２００ ３年８月，当新特丽灯饰放言要回国内市场时，他立刻自行投入二三十万元对店面进行重新装修。由于他 没有按新特丽灯饰的统一形象进行装修，这就意味着前面所做一切前功尽弃，又要重新集资，最后因资金 等问题，不得不中止合同。

尽管未能圆三年的追随梦，但这足以体现经销商对新特丽灯饰的“痴心”与信 心。 ★加盟商的幸福 大概所有的加盟商都没有料到，做新特丽灯饰的特许结盟商会如此顺利，在短期内就能赢利？他们认为，加盟后的第一年能保本就算幸运，可结果远远超出他们的想象。据某加盟商透露， 一间４０平方米的加盟店一个月至少纯赢利３万多元，还无须像以前一样花费心思去经营，加盟商何乐而 不为？上海好饰家灯具城新特丽加盟店仅５０多平方米，但今年３月份的营业额达８万多元。 所以，“做 新特丽的加盟商是一件非常幸福的事”这句话在新特丽加盟商中广为流传。 重要部署 ★品牌维护 由于提 前半年完成全年招商目标，新特丽灯饰日前对重大布局进行了调整，由开拓渠道转向品牌维护，这是孙跃 先生在７月５日—１０日的营销专员会议上作出的决策。据悉，每个月的５—１０日，新特丽灯饰驻外的 营销专员都必须回本部，汇报各个市场情况，解决当前遇到的问题，发布新的政策，同时接受系统培训。 然后，再由营销专员对各个加盟商进行培训，使特许加盟模式更加成熟。这是新特丽灯饰下半年的工作重 点。 ★引导消费 为使所有的特许加盟店完全达到“四个统一”，自６月份起，所有广告类制品、品牌形 象类制品、营销表格类制品等均着手设计、印刷，如今已发至加盟商手上。

与此同时，为引导消费者对家 居照明光环境的正确认识，新特丽灯饰正在制作一套“现代家居照明光环境设计”的详细资料，并刻成专 用光盘，发放到营销专员、加盟商手上，重点引导对象是照明或家居设计师。 ★营销论坛 据透露，按照 一年举办两次营销论坛的规划，继３月份举办第一次营销论坛后，新特丽灯饰计划在１０月份期间，邀请 所有的加盟商再聚古镇，举办第二次营销论坛，用３天时间对加盟商进行系统培训，并现场解决相关问题。 “革命尚未成功，同志还须努力。”孙跃先生引用孙中山先生的这一句明言概括新特丽灯饰当前的心态， 尽管今年获得了一定的成绩，但离他们的目标还有较大的差距。新特丽灯饰的目标一直没变——打造灯饰 界的“索尼”。